世界微速讯:2023年,每一个企业都要做减法

2022年年末,马化腾内部讲话称“我已经不相信买量了”;而刘强东在最近的两次内部会议上强调“以后谁都别跟我提流量,不是流量少了,是你的价格不足以吸引人”。一时间两位互联网大佬不约而同地强调不再相信买量,前者代表着移动时代流量最多的腾讯,后者则代表着电商领域服务最好的京东。对于即将到来的2023年,“去流量”的声音背后给更多企业带来了哪些信号?


(资料图片)

一、平台级企业回归核心竞争力

如果不是游戏业务的现金流支持,腾讯的很多业务都很难自负盈亏,因为很多业务线是跟随着潜在竞争对手的发展而诞生的,这也是腾讯一如既往的跟随战略。为什么跟随战略会失效,因为对手的业务是人家自己的核心业务,干不好就会死掉,而腾讯的这些业务是一个部门或者一个业务线去跟随、去防御,干不好了大不了就是买量冲业绩,实在不行了,这个部门还能再去做别的,毕竟腾讯很大,也不在乎这些所谓的创新业务的试错成本。

正是这样的大公司心态,给竞争对手们带来了窗口期,大家一起把风口做大,但却跟你腾讯没有啥关系。这不是说腾讯没有现金支持这些业务了,而是马化腾看到了这种模式已经开始失效了,腾讯丢失了他们最引以为傲的产品为王的企业文化,如果产品是为了短期业绩和KPI而生,那就会产生为了KPI而生的垃圾交互体验,以及逆用户价值的畸形商业模型出来。用户可以通过流量买来一次,但不会再回来了。

对于京东,价格才是其一路披荆斩棘的核心杀手锏。打赢当当,关键因素是价格,打赢苏宁,关键因素还是价格。如果京东丢掉了价格优势,那无疑就失去了自身的最大竞争力,这也是为什么刘强东多次谈及沃尔玛的案例,给京东的高管和员工们反复描述“沃尔玛的毛利比夫妻老婆店还要低,所以沃尔玛成功了。”并要求管理层要回归常识,回归商业本质的五要素(产品、价格、服务、成本、效率),强调 “所有的战略回归成本、效率和体验”。

几年疫情下来,消费者越来越回归理性消费,平台级企业的核心价值在于品牌的信任度。如果消费者认为你的核心竞争力不在了,同时又有更好的替代品出现了,那么消费者会悄悄地离开你。马化腾和刘强东无疑是优秀的企业家,能够更早地发现企业的问题,这也是一把手该有的敏感度。但很多时候,企业规模越大,一把手就越听不到真实的声音。很多大企业,从盛世到衰败,可能也就一两年的时间。回归自身的核心竞争力,是大企业当下最重要的事情。

二、消费类企业回归单品打爆

涉及制造业、服务业的消费类企业这几年能活下来的就是胜利,因为这几年的疫情,加速了这些行业的洗牌。就像电影院的业务,不是说大家不愿意看《阿凡达2》,更不是因为买不起IMAX电影票,而是短视频变革了人们对视频的消费习惯。如今只需要2秒钟,我们就可以判定这条视频是不是自己喜欢的菜,如果不喜欢,我们会很快划走。但在电影院里,我们没法像刷短视频一样刷电影,即便是再好看的电影,很多人也会失去耐心,甚至睡着。

所以如果一个行业的消费趋势改变了,从业者却不改变,那么就会被市场无情淘汰。拿抖音举例子,一个人在直播做提拉米苏,或者卤肥肠、切金枪鱼刺身,那么消费者就会快速被吸引过来下单,大多是冲动消费。这些账号很多都不是开在临街的门店,经营成本极低,但都有一个特点,那就是品类单一,几款提拉米苏一天就可以爆单几百份。大街上很多餐饮店面关门了,但在抖音上会发现,消费者的需求和购买力依然旺盛,只是大家的消费习惯变了。

一些制造业的朋友会觉得单品打爆是老生常谈,因为他们都尝试过。实际上单品打爆并不是简单地做一款产品。从选品,到设计、品控,每个环节都要做到极致,最重要的是消费者收到产品后觉得赏心悦目,并开心地分享到自己的朋友圈去。如果被消费者主动推荐了,就证明我们爆款策略的闭环体验是没问题的。反之,如果消费者在朋友圈里吐槽产品那就玩完了。

随便举两个爆品案例,一个是叫有色(yoose)的电动剃须刀品牌,这个品牌只主打一款剃须刀,单品在京东自营店上有20万+的评论,好评率98%。从包装到设计,这款剃须刀就像一个潮流艺术品,非常适合送礼场景。而另一个案例则是半天妖烤鱼,大部分复购的消费者,是冲着它家米饭去的,与其他烤鱼店不同的是,它家的米饭用的是正宗东北五常大米,让人一口气能吃两碗。

三、以客户为中心,产品和服务回归细分场景

当下的一个共识是现在生意不好做了,实际上不是生意不好做了,是消费者们的消费意识在改变。产品的可选择性越来越丰富,消费者开始注重个性化的细分需求,离细分需求越近的产品和服务,消费者越愿意买单。比如当下中小学都在上网课,学校有大量的试题和资料需要发给学生用来学习和考试,所以打印微信端PDF文件的需求非常大。像汉印等品牌的打印机就主打这一需求,产品功能围绕学生上网课的细分需求落地。

再比如,现在很多人抱着手机刷短视频玩游戏,一天时间就过去了。自律的人就想强迫自己集中注意力投入到学习或者工作中去。基于这样的细分需求,一款计时器就在抖音上卖爆了。很多人觉得计时器还能做出什么花来,哪个手机不都自带倒计时功能,这种需求不是假需求嘛。但这款小小的计时器,将简单做到了极致,傻瓜式操作,不同的面对应不同的时间倒计时,六个面分别是30、25、15、10、5、3分钟,也可以自定义时间,哪个面摆在上面,一秒就开始倒计时了。试想一下,这样的产品如果放在十年前,几乎是没有市场的。

其实细分场景的背后,考验的是企业是否拥有与消费者一致的同理心或者共情能力。微软CEO纳德拉认为,商业的核心是对创新的需求,但创新真正的源泉是对客户需求的理解,特别是未被满足以及未明确表达的需求。这意味着企业产品和服务的负责人必须要走进消费者的生活,了解大家的认知和生活细节。贝索斯在卸任亚马逊CEO之前,就设有一个公开的电子邮件地址,任何人对亚马逊的产品或者服务有意见都可以直接发到他的邮箱,正是这样的细节让亚马逊随时跟进客户需求。

回顾2022年,互联网行业开始了一波又一波的裁员,寒气传递给了每一个从业者,但并不能说明互联网的红利期已经结束了,就好比在短视频的战场,抖音虽然已经是大赢家了,但微信的视频号,依然还有三年的红利期,企业如果没有赶上当下战场的红利期,可以再找另一个新兴的战场去占领。就像百度在移动互联网时代落后了,但却在下一个人工智能时代走在了各大互联网公司的前面。相对来说,传统行业会有更多的弯道超车机会,只要你有勇气去拥抱变化。

2023年,每一个企业都要做减法,都要重新给自己定位,来面对未来10年的机会和挑战。还记得2019年美团王兴发的段子吗?“2019年可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。”但其实不用这么悲观,明年大概率就会好起来了,各位一起加油!

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