电商平台加入小程序大战

(资料图)

尝到甜头的电商平台选择把小程序的流量握在自己手里。

近年来，随着互联网红利消失，电商平台的流量成本愈发高昂。为了降低推广和营销成本，小程序电商成了炙手可热的新战场。就连淘宝、京东等都在微信推出了官方小程序。

在这个过程中，小程序可运营可沉淀，又能够流量高效转化的特性逐渐深入人心。

基于对消费者全场景覆盖的需求，以及商家多元营销的需求，电商平台开始独立培养小程序生态能力。

微信、支付宝之后，电商平台正在尝试为千万商家们重构一个新型的发展空间。

近水楼台先得月，2017年微信小程序上线，京东成为首批入驻的小程序电商。

接连推出京东购物、京东拼购、开普勒轻商城等一系列小程序，京东很快形成了独立小程序平台的搭建能力。

2020年，京东小程序平台正式面世。日前，京东小程序平台全面开放外部宿主APP接入，在电商、家电互联、人机交互、金融等多场景下与商家展开合作。

尤其是电商领域，因京东小程序保证了商家经营的独立性和完整性，京东成为首个大面积接入奢侈品牌官方店铺的电商平台。

与京东相比，阿里小程序的重心主要集中在支付宝，而淘宝的态度更加克制。不过，近年来淘宝也探索出小程序在电商平台的不同玩法。

继微信、支付宝、百度、今日头条之后，淘宝APP于2018年推出小程序的“轻店铺”模式。

当时，星巴克中国作为淘宝轻店铺和品牌旗舰店结合的首个案例，对原有店铺能力进行升级。

例如，轻店铺可以为星巴克中国带来点餐等服务能力的延伸，并打通会员体系。

如今，淘宝还利用小程序，为消费者带来更多元的购物体验。

就在刚刚过去的12月，国产游戏引擎Cocos官方宣布，将与淘宝合作推出社区版“引擎”，接入淘宝小程序。

其实，相信不少人已经发现，淘宝APP里面的小游戏越来越多了。

为了留存用户更多的关注度，淘宝曾引入一款H5内置手游《旅游青蛙》，而小程序就是H5的升级版。

抖音开放平台的定位则更加宽泛，以小程序为载体，满足开发者获客、留存、转化、复访、促活等经营诉求。

不止是在电商，抖音开放平台支持生活服务、小游戏、媒体等多领域下的行业经营方案。

上个月，抖音开放交通通行类小程序，T3出行首批入驻。此前，抖音与饿了么建立合作。

“吃”和“行”作为本地生活中重要的两个高频场景，将极大提升抖音生态的商业价值。

京东、抖音、淘宝等电商平台加速拥抱小程序，并赋予小程序新的意义。进入发展新阶段，小程序全面商业化的时代已经到来。

对于电商平台而言，小程序作为一种基础连接能力，也已经成为标配。

精细化运营VS开拓新领地

加入小程序大战，京东、抖音等电商平台是搅局的后来者。

经过六年多的发展，小程序市场有了质的提升。流量变现玩法多样、应用场景广泛、获客方式增加等等，小程序渗透到了人们生活的方方面面。

有关机构统计测算，截至2022年末，互联网小程序总数超过780万，日活突破8亿，人均使用次数超过12次。

“羊了个羊”成为2022新上线微信小程序日活规模top1、数码以及鞋服等旧物回收类小程序在支付宝表现亮眼、知乎和爱奇艺等百度智能小程序为主APP提供流量……

2022年的小程序再次展示出了巨大的商业价值。但是这些成绩主要是老玩家们获得的，微信、支付宝等在小程序市场扎根已深。

（图源：阿拉丁）

数据显示，2022年微信小程序的去重活跃用户规模已达9.21亿，支付宝小程序达6.68亿，远远超过其他平台。

流量生态繁荣之下，微信、支付宝纷纷开启了对小程序的精细化运营。

例如，2022年支付宝小程序多举措推动公私域联动。微信小程序进一步连接微信生态，多行业场景下数据暴涨。

数年沉淀下来，微信小程序、支付宝小程序的商业模式已经跑通，变现场景越来越多元。但是，京东、抖音等新入局者还处于吸引大量开发者和品牌入驻的初级阶段。

用户心智的差距很难追平。评判一个小程序生态能不能成功的前提是什么？有没有高频打开场景绝对是其中的一个重要影响条件。

一个是最大的短视频平台，一个是电商平台中的佼佼者，抖音和京东并不缺少流量。用户的使用频次是抖音、京东等最大的难点。

针对这一点，成熟的社交关系链成为微信的杀手锏。以社交为核心，微信把小程序变成了一种生活方式。

支付宝为小程序开设几十个流量入口，慢慢打破“金融服务”的印象，向生活服务延展。

很明显，抖音的社交之路十分坎坷，而在流量入口设置、用户体验等方面，京东等也还不够完善。

这些都需要平台花时间和精力，对渠道和功能进行优化。

不过，留下的时间已经不多了。互联互通的大背景下，商家多平台运营成为趋势，将为新入局者带来更多的考验和机遇。

商家多平台运营成为趋势，小程序价值凸显

巨头“拆墙“加速，商家资源重新大洗牌。基于提高收益、降低风险的核心诉求，大部分商家选择跨平台发展。

这个时候，小程序能够发挥的作用便越来越重要了。

对于商家而言，小程序可以同时满足精细化运营和跨平台运营的需求，降本增效。

近年来，私域运营进入爆发期，商家们对于公域引流的需求越来越高。而小程序可以支持小程序在保证商家独立经营的同时，形成持续的私域沉淀。

对于平台而言，小程序是承载服务能力的容器。例如，以小程序为基石，抖音开放平台可以同时为电商、本地生活等多种业务提供服务。

更多时候，通过小程序挂载，平台生态的商业化价值将得到最大化。

综合来看，小程序已经成为有力的工具，在商家和平台两侧承担越来越重要的作用，生态系统之争愈发激烈。

但是不同的平台各有侧重点。

微信注重私域，支付宝小程序升级为“去中心化为主+中心化为辅“的模式。相比微信、支付宝，抖音、京东小程序的电商特性，要求更多的交易流量支撑。

一个理想的小程序生态究竟是什么样子呢？

首先，要实现公私域联通，这一点微信和支付宝已经走在了前面。其次，高效的留存和转化。针对这一点，电商平台的转化效率更高。

目前，京东小程序放开外部app接入，而且场景不止于电商，覆盖全行业。给予头部商家更多支持，抖音小程序走爆款打造路线。

不同的特色和优势下，小程序为电商平台开辟了更多的交易和经营场景。随着时间的发展，小程序将会在电商平台得到更多的应用。

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