全场的希望——视频号自2023年微信公开课发布以来，成为腾讯最热门的话题。

一时间，看好与看衰的声量旗鼓相当。一边是视频号各项数据翻倍增长，展现视频号惊人的吸引力与发展潜力；一边是仍未有视频号原生创作者“出圈”，大部分头部博主仍在观望，内容生态的亏空让人质疑其热度的持续性。

相比于视频号的热闹非凡，小程序略显冷清：腾讯在2023年初，悄咪咪地在微信小程序上线XR框架。

(资料图)

该程序能够更好地赋能B端，实现品牌方想要的“人货场”：呈现虚拟3D人、3D物品、3D场景，也能够服务C端，提供更新鲜的玩法AR换脸，AR游戏等。

从腾讯元宇宙近年动作来看，该小程序或许是腾讯元宇宙的一大希望：幻核关停，黑鲨收购未果，内含XR的微信小程序是降本增效阶段，腾讯的又一崭新布局。

那么，腾讯为何将元宇宙的希望放置在微信小程序上？微信小程序能为腾讯带来什么？

01微信小程序，腾讯元宇宙的希望

元宇宙市场从来没有冷清过，2022年，各路大厂仍在基于自身禀赋，试图“挖空”元宇宙。

百度，从技术角度出发，注力于元宇宙底层基础设施建设：区块链平台百度超级链、虚拟人制造工厂、元宇宙空间百度希壤平台······

阿里，从消费场景出发，注力于把元宇宙嵌入到淘宝的每一个角落：人（虚拟主播）、货（3D环绕展示）、场（元宇宙场景“未来城”）······

字节跳动，是“硬件、软件、生态”样样都来：既有对标百度希壤平台的基础设施“社交APP派对岛”，也有PICO这一VR硬件入口。除此之外，也开拓元宇宙的社交空间：PICO在2022年6月上线Pico好友功能，同月，旗下虚拟偶像女团A-Soul也入驻Pico平台举办VR夜谈······

相比之下，腾讯并没有在元宇宙找到类似元宇宙基础设施建设者（百度），元宇宙人货场构建者（阿里）标签，也没有明确提出发展路径，而是把元宇宙相关的技术都布局：

在2022世界人工智能大会上，腾讯副总裁李强表示，腾讯在云计算、区块链、数字孪生、量子计算、全息投影等领域都有布局。

实际情况是，相比于其他大厂，腾讯在元宇宙能“看得见”的实际产出明显少了许多：2022年初开始上线多个NFT数字藏品，现如今其交易软件幻核已关停；2022年初，腾讯企图收购黑鲨布局VR硬件入口但未果；2022.6月成立XR部门，至今没啥大动作······

这背后，是腾讯“且行且看”的态度：腾讯云副总裁吴运声表示，腾讯不会成立一个专门的团队负责元宇宙，目前腾讯已经在元宇宙储备大量技术，涉及公司的不同业务线；副总裁李强强调，虽然做了大量储备，但腾讯现在对于元宇宙还是持谨慎和务实的观点。

在这样的态度之下，在疯狂砍砍砍（关闭明星项目QQ看点，甚至关闭元宇宙交易软件幻核）大背景下，腾讯仍然选择在2023年年初推出元宇宙“看得见”的产品：内含XR的微信小程序。

不难看出，对于微信小程序，腾讯是看重的。

在“XRFrame”框架之下，该小程序支持基础图形、多光源、粒子系统、纹理、交互等技术指标，同时囊括相机渲染、平面识别、2D平面扫描等体验功能。

在小程序的加持之下，品牌方想要的虚拟3D人、3D物品、3D场景都可以被完美呈现，用户端想要的AR换脸、AR游戏、AR交互等，也都可在该小程序中实现。

（微信小程序内测界面图源：亿邦动力）

目前，商家可以通过半屏小程序的形式，为用户提供附加的XR服务体验，同时用户可通过长按相框将体验以短视频的形式发送给好友。

在视频号风头正旺，是“全场的希望”之时，微信小程序也有着不错的待遇：成为腾讯元宇宙的希望。

02用“人情”捂暖AR营销

那么，腾讯为何愿意相信微信小程序，将其打造成腾讯元宇宙的出口？

元宇宙风云未定，在小程序所在的消费级软件层，现阶段AR营销（AR试妆、家装）、AR社交、AR导航等发展方向较为成熟。

从小程序展现的功能来看，AR营销无疑会成为其最重要的发展方向：据亿邦动力了解，目前微信正在与多个不同品类品牌小程序合作，协助其落地AR试穿试戴、AR家装等不同类型案例。

而AR营销从2016年爆火之后，至今没能落实到“寻常百姓家”。

一份通过Snapchat发布、有25000名调查者参与的《AR营销报告》显示，AR没有出圈，并不是消费者过于冷漠导致的关注度不够，而是品牌对此供给不足。

（消费者对AR需求调查图源：Snapchat《AR营销报告》）

从图中可以看出，在学习、导航、旅游等活动上，用户对AR的需求远远高于供给。尤其是在学习领域，84%的消费者表示他们对通过AR进行学习感兴趣，但实际供给却非常少。

（消费者对AR需求调查图源：Snapchat《AR营销报告》）

供给不足体现在目前市场上大多品牌仅仅进行“展示”这一个玩法，在使用过程和售后皆无AR的身影。据BCG（BostonConsultingGroup）全球研究表明，80%的消费者热切期望与品牌全渠道互动，这里的“互动”已不只是局限于线上购买场景。

但品牌仅仅将AR当做是噱头：Snapchat《AR营销报告》显示，90%的品牌认为AR营销仅仅是为了好玩。

除了对AR营销认知不足，品牌方也有着“难言之隐”：

品牌传播的路径大多是私域，而无论是APP还是平台，都无法进行社群的维护。

现阶段全球连锁品牌都推出了自己的AR产品，但仅局限在自己的平台之中，或是仅在线下举办活动，传播度较为有限：

例如2021年，全球美容行业玫琳凯公司宣布推出虚拟现实美容体验平台Suite13TM，用户可以利用360度的3D图像浏览该品牌的所有护肤品系列。但该平台还需注册登录，无法与社交平台的朋友们无缝连接。

2022年，汉堡王在巴西做了一场AR线下营销活动：用户只要打开手机摄像头，对准麦当劳的广告，就能看到屏幕里的广告牌熊熊燃烧起来，瞬而展现的是以烘烤为卖点的汉堡王汉堡。但其花里胡哨的效果仅有消费者能看到，在社交媒体传播的也只能是2D的照片。

（汉堡王AR营销图源：极客公园）

而目前的局面是，AR是高端品牌的玩物，小品牌“望尘莫及”。

现阶段能够进行AR展示的，大多是高单价产品。例如，在天猫App的3D体验空间里，奢华品牌存在感极强：例如施华蔻、Graff等。这是因为，若是要给设计复杂，形状怪异的产品进行3D建模，再加上后期人工贴图，成本动辄上万，小品牌无力承担。

无沉浸感、社交环境缺失、包装门槛较高，AR营销陷入寒冬。

（天猫APP3D展示图源：天猫APP）

目前来看，支持XR的微信小程序能够天然解决私域冷清、小品牌“望尘莫及”的问题。

首先，在互动层面，微信小程序坐拥微信庞大公域，热度不用担心；

其次，在成本层面，微信团队能够提供基础的开发技术、服务团队，品牌方无需从零开始，同时，按照大厂一贯做法，邀请品牌入驻往往都会有相关福利政策。

而全环节缺少覆盖，无沉浸感的问题，考虑到微信小程序能够覆盖“试用-交易-售后”全环节，品牌方或许可以在交易、运维环节琢磨出新鲜玩法：

例如在售后环节，通过扫码产品二维码，用户能够通过小程序看到品牌专属虚拟人在产品旁对产品近距离的介绍等等。

对于社交平台搞AR营销这回事，海外已有成功案例。

2019年，YouTube与玩美移动（美妆与时尚技术商业解决方案提供商）合作上线AR试妆，各大博主争相参与，掀起了一阵热潮：在观看视频时，观众只需点击试妆按钮，即可打开纵向屏幕，参与YouTube的AR试妆体验，并直接通过链接购买。

据YouTube报告，该AR活动推动更多用户访问网站，与日常活动相比，跳出率降低21%；与日常视频广告相比，观看YouTube视频广告后，网站流量提升19%以上。

谷歌大中华区AR/VR负责人熊子青在峰会演讲中提到，这项服务的成效很惊人，有30%浏览到视频的人会进行点击试用，美妆产品在4天之内销量也增加了125%。

该公司也因此成为“AR试妆第一股”：按照官方的说法，玩美移动服务已经覆盖全球20大美容集团的19个，旗下APP产品在全球范围内下载超过9.5亿次，虚拟产品试用超过100亿次。

社交平台的加持，让AR营销不再孤独，品牌方也能够有利可图。啥都能干的工具人微信小程序正试图用“人情”捂暖AR营销。

03绿叶，小程序的宿命

微信小程序做AR营销，终将是要为视频号“打工”：

小程序由于本身缺乏内容展现板块，吸引力不够，所以用户一般都是接触到品牌视频号，被其内容吸引，再跳转到小程序上。

此时，小程序将想方设法让用户停留更长时间（例如用AR营销），同时提供多个功能协助品牌进行日常运维。

如此一来，小程序“绿叶”身份实锤：“红花”视频号为其“吸引目光”，“绿叶”小程序搞花活、提供交易、售后运维等服务让流量驻足。

目前，视频号风头正盛，已经吸引了足够多的目光。据视频号团队介绍，2022年微信视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%；视频号直播的看播规模增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长800%。

热度已经不愁，此刻就看微信小程序能否助力AR营销迎来春天，我们不妨先向YouTube取取经。

YouTubeAR试妆的成功，有以下两大因素：

首先是平台足够可靠。YouTube选择和一个专门搞美妆技术解决方案提供商合作，品牌的吸引力和技术方面不成问题。玩美移动服务覆盖全球20大美容集团的19个，在YouTube端能够提供统一AR试妆平台进行各品牌的试用。

其次是影响力相当于现阶段的抖音。YouTube在当时已孵化大量的博主、网红、KOL等等，有足够多的视频博主进行试妆，从而形成“全民活动”。

（阿玛尼微信小程序试色板块图源：阿玛尼微信小程序）

也就是说，微信小程序能否助推AR营销，一看技术成熟度，二看爆款打造力。

对于技术成熟度，业内人士表示，现阶段小程序XR框架还不能大规模使用：一位品牌商的技术开发leader坦言，2023年XR框架产品还处于调整期，只是为了蹭一波流量热度的商家不适合过早投入。

偲睿洞察记者发现，品牌阿玛尼已在微信小程序推出AR试妆功能，但一直无法加载出来。在优质3D建模动辄超10M大小的情况下，小程序提供的XR体验确实在大打折扣。

而未来技术迭代情况，或许还要和视频号抢夺资源：上述人员表示，从小程序到企业微信再到视频号的运营经验看，微信团队会对每一个中大功能进行测试。此外，腾讯内部还会有多个部门针对相应资源赛马。等官方测试、赛马结束，少则半年，多则一年。

对于“爆款”打造力，也得看视频号能吸引到多少头部博主。

偲睿洞察随机抽取了抖音生活、音乐、情感、美妆板块中50个头部主播（粉丝量≥1000w），其中有18个头部主播至今没有加入，在剩下的32个博主之中，12个博主对于视频号的运营已停滞，还有10个博主只是部分搬运。目前来看，头部博主入驻情况并不乐观。

总结下来，“红花”视频号为“绿叶”小程序提供“目光”，但也会与“绿叶”抢夺更多的养分，限制其发展；同时“红花”未能吸引到头部博主的注意，绿叶再绿也无济于事。

小程序作为腾讯元宇宙的希望，能够为AR营销添一把火，而基于自身的“绿叶”定位，要把养分和光芒都留给“红花”视频号，AR营销的春风还需再等几年。

关键词： AR营销