速讯:3000家门店销声匿迹,靠卖中餐艰难自救:昔日“咖啡大王”,为何沦落至此?

在西式情调的咖啡馆里,吃着湖南小炒肉和毛血旺是种什么体验?


(资料图)

这样看似“离谱”的组合,正出现在主打高大上的“上岛咖啡”身上。曾几何时,上岛咖啡是城市小资和商务人士最青睐的消费场所之一,更是无数小镇青年心中的“白月光”,甚至构成了一代人对“上流社会”的最初印象。

上岛咖啡在大陆市场风靡的时候,星巴克和COSTA咖啡还未成气候,只能算作小弟。巅峰时期,上岛咖啡在全国开出3000多家店,比同期麦当劳、肯德基的连锁店数量还要多,足见上岛咖啡受欢迎的程度。

然而,时移世易,如今的上岛咖啡,早已褪去一身光环。战略的连连失误,股东间的“狗血”内斗,将上岛咖啡瓦解的四分五裂,3000家门店迅速崩盘,江湖渐远。

为了活下去,再传出消息的上岛咖啡,已变成了卖中餐的平民化食堂。昔日高不可攀的门脸里,换成了大排档的灵魂,从木桶饭到大锅菜,从中式小炒到韩式火锅,其SKU竟然达到了600+,基本上除了咖啡什么都卖。

更有意思的是,不同的上岛咖啡门店在卖的产品并不统一。有的卖的是疙瘩汤、麻辣烫,有的卖的却是芥末鸭掌、臭鳜鱼,花活整的各有千秋。

从城市里最神秘的贵价咖啡店,到卖盖饭拌面的小吃部,心理落差不亚于从山大王沦为小喽啰,但在弱肉强食的商业法则里,这大概也是无奈下的“顺势而为”。

那么问题来了,由炙手可热到无人问津,上岛咖啡究竟是怎么沦落到这步田地的?

01

抓住市场空白进场

上岛咖啡走上神坛

和深思熟虑后的创业故事不同,上岛咖啡的爆红,来源于一次“机缘巧合”,更像是无心插柳柳成荫。

1968年,一个叫陈文敏的台湾商人,来到日本神户探望朋友,叙旧之余,有人邀请其去上岛咖啡喝杯咖啡,舌尖萦绕的惊艳感,让陈文敏的脑中瞬间浮现出一个大胆的念头。

或许是咖啡因带来的冲动,或许是迫切想要留住这份味道,陈文敏当场与上岛咖啡株式会社签订了协议,决定把上岛咖啡引进台湾。

陈文敏回到台湾后,立马注册了“上岛咖啡”的商标,并在台湾开起了上岛咖啡店。但对于当时的普通民众来说,咖啡还是高不可攀的奢侈品,将近30年的时间里,上岛咖啡在台湾不过开了20多家连锁店,生意不温不火,陈文敏非但没有发迹,还时不时被追债。

好在陈文敏等到了转机,随着大陆放开对台商的投资政策,陈文敏动了心思。为了筹集到足够的资金,陈文敏四处周旋,最终拉到了其他7个股东,顺利进军大陆市场。

这里有个插曲是,为了制衡陈文敏,7个股东占股55%,并推举其中一个叫游昌胜的股东出任合资公司董事长,陈文敏占股45%,出任总经理,负责具体经营。

为了能够尽快申请到商标,游昌胜委托自己在大陆的亲戚,于天津的工厂——广泰国际工贸,将“上岛”的商标给注册下来了。然而,游昌胜的安排,并没有获得陈文敏的同意,成为分裂的导火索,这是后话,暂且按下不提。

1997年7月,陈文敏来到海南,在海口开出了第一家上岛咖啡店。当时,星巴克和COSTA咖啡还没有进入中国,大陆的咖啡厅完全是个空白市场,利用这个绝佳的“空档期”,上岛咖啡迅速崛起。

“咖啡+西餐”的模式,加上西方舶来品的名号,使得上岛咖啡的高端形象深入人心,不断在消费市场引发疯狂追逐。

可以说,许多人第一次进入咖啡馆,踏进的就是上岛咖啡的门槛。仿欧式的装饰、圆拱形的门面、昂贵的水晶吊灯,以及硬皮菜单和白色咖啡杯,上岛咖啡在气质拿捏这块,堪称教科书级别。

眼见形势大好,陈文敏开启了“加盟模式”。由于“上岛咖啡”招牌响亮,全国各地的老板都拿着钱来加盟,希望分得一杯羹。

到2004年,上岛咖啡在全国开出了600多家门店,加上子品牌,整个集团在大陆的门店数量就达到了3000多家,成为当时国内最大的连锁加盟企业。

要知道,星巴克中国在2017年时,其门店数量才只有2936家,由此可见上岛咖啡的人气之旺,风光无限。

就在所有人都以为上岛咖啡会更上一层时,意想不到的事发生了。

02

狗血内斗两败俱伤

问题爆发江河日下

2005年,杭州上岛状告上海上岛商标侵权,彻底将“内斗”丑闻从台下摆到了明面上。

前面已经说过,上岛咖啡是合伙制生意,上岛咖啡越能赚钱,股东之间关于利益分配的矛盾就越多。2000年时,由于意见不合等原因,股东之间决定“分家”,陈文敏分到了浙江、安徽等地,而游昌胜和其他股东,则在上海成立了“上海上岛”。

因为有着实操连锁店的经验,陈文敏迅速打开了杭州市场,短短2年时间,就开出了200多家的分店。且比起上海上岛,陈文敏的加盟费更低,加盟商自然倒戈相向,眼看对方生意越做越大,游昌胜坐不住了。

为了打击陈文敏,游昌胜不仅曝出杭州上岛造假,还以侵权为由,挨家投诉杭州加盟商,种种风波之下,杭州上岛损失连连。不甘坐以待毙的陈文敏,干脆向国家商标总局申请撤销“上岛商标”,企图让上海上岛的加盟商打乱阵脚,自己则置身事外隔岸观火。

之后便是漫长的拉锯战,双方因为“上岛”商标的事情你来我往,纠缠不休。上海上岛指出杭州上岛侵犯了自己的商标权,而陈文敏则反告游昌胜侵犯了自身的著作权与使用权,两人之间几乎到了“鱼死网破”的地步。

最终的结果是,上海上岛失去了商标使用权,大批上海上岛咖啡加盟店倒闭,充值的会员卡无法消费,而其他加盟店又不认倒闭加盟店的会员卡,上岛咖啡的口碑一落千丈。

陈文敏看似获得了胜利,但因为疲于应诉,导致管理上的漏洞越来越多,加盟模式也饱受业内外诟病。简单来说,上岛咖啡的加盟模式,有点类似于南极人的“挂牌”操作。

缴纳完加盟费后,加盟商就可以自由开店了,对于加盟商的资质和考察,上岛咖啡一概不管,既没有技术支持,也没有员工服务指导,说白了就是无标准化的加盟体系,加盟商除了一块上岛咖啡的招牌,什么都只能摸石头过河。

这样造成的后果是,不同的上岛咖啡加盟店,装修和产品品质参差不齐,各自为政。甚至有些门店为了提高利润,暗自偷工减料,卫生状况堪忧,极大地影响了消费体验。

辽宁卫视曾经曝光,有顾客在上岛咖啡内点了售价98元的人参乌龙茶,觉得茶水味道差,向店员反映时,店员却讥诮地表示:“这是为经济困难者准备”。放任式的加盟,其背后的隐患显而易见。

为了提升客价,上岛咖啡又加入了西式简餐,这本是一种新尝试,但后来餐食的比例不断增大,不再是之前情调和商务感的标杆,而是成了大杂烩,咖啡沦为配角,上岛咖啡的市场定位面目全非。

雪上加霜的是,在上岛咖啡内讧之际,星巴克等对手品牌不断攻城略地,上岛咖啡逐渐边缘化,3000家门店好似集体销声匿迹,渐渐泯然于众人。

在2020年中国现磨咖啡品牌市场份额占比数据中,上岛咖啡所占比重仅有1.4%,而星巴克则是36.4%,两者的地位发生了翻天覆地的反转。

明明拿着一手王炸好牌,上岛咖啡却输得一败涂地。

03

靠卖中餐艰难自救

落差之大令人嘘唏

悔之晚矣的上岛咖啡,并不是没想过挽回,然而,咖啡赛道的天早就变了。

随着国人生活水平的提高,现制咖啡已经成为一种大众消费品,整个咖啡市场正在进行高速扩容。

艾媒咨询数据显示,2021年,中国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次。同时,中国咖啡规模预计将以27.2%的增长率上升,远高于全球2%的平均增速,预计2025年中国市场规模将达10000亿元。

▲图/艾媒咨询

庞大的市场,自然滋生了大量入局者。超过星巴克门店数量的瑞幸、一路绿灯且要上市的Tinmes、已实现千店连锁的平价下沉之王“幸运咖”……各路玩家虎视眈眈,都在使劲浑身解数,抢食更多的市场份额。

更有无数资本跨界来袭。中国邮政推出“邮局咖啡”,茶颜悦色推出“鸯央咖啡”,喜茶投资了精品咖啡品牌Seesaw,竞争越发白热化。

沉浮之间,改卖中餐成了上岛咖啡最后的倔强。事实上,早在2015年时,大部分上岛咖啡在经历重新洗牌,脱离总部管控后,纷纷选择上新中餐,无论是肥肠面、小龙虾,还是泡菜锅、开胃鱼,都能在上岛咖啡的门店里找到。

一些店面已然全面放弃了“贵价咖啡店”这层遮羞布。比如四川凉山的上岛咖啡,就把“美味中餐”的字样加在了招牌上,反倒是原来的“精品西餐”,被挡在了不起眼的拐角。

如果按照地域去搜索各个城市的上岛咖啡,会发现一件特别好笑的事情——江西的上岛咖啡,菜单打开可以说是辣椒开会;鞍山的小食拼盘中,居然有烤串混在炸虾和薯条之间;云南的上岛咖啡,酸辣口味的“泰式小火锅”始终处于C位。

▲大连上岛卖的芸豆蚬子面,真·当地人才会吃

各地加盟商还根据顾客的实际需求,因地制宜地做了调整。北上广一线城市的上岛咖啡,主要面向30-40岁的消费者,门店布置和菜品相对来说更偏休闲简约。

而下沉市场的上岛咖啡则非常多元化,门店画风基本就是慢节奏小城安逸生活的写照。店内曾经为了方便商务人士谈事的卡座、包间,改头换面成了棋牌室、游戏厅,买套餐可以连吃带玩一下午。

格调下来后,上岛咖啡还真在“歧路”上获得了一线生机。“本土化”的操作让上岛咖啡成功地活了下来,消费者的反馈也是正面居多。

但咖啡品牌用中餐创造新的赢利点,也并非“坦途”。中餐品类比咖啡内容丰富的多,相应地,各方面的要求也更多,把中餐设为长期提供的产品,挑战只会与日俱增,上岛咖啡能不能有翻身之日,还不好轻下结论。

熟悉的欧式Logo和黄色字体,恍惚之间,还是能够勾起消费者们记忆深处的悸动,但经久不散的油烟味道,又足以将人一秒拉回现实。

倘若上岛咖啡能够持续专注品牌自身,严格规定连锁加盟制度,股东之间的分权分利再规范些,或许时至今日,上岛咖啡还是巨头般的存在。

可惜,一切早已无法重来。

关键词: 上岛咖啡