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翻身仗or生死战？

(资料图片仅供参考)

同为搜索巨头，谷歌和百度面对颠覆者ChatGPT的反应截然不同。从类ChatGPT产品Bard的首秀来看，谷歌内部是恐慌的。

为了抢时间推出Bard，谷歌管理层召回了神隐许久的两位创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林，由他们亲自坐镇、盯项目进度。结果Bard首秀还是翻了车。

谷歌是真急，ChatGPT与微软的联合，有可能改变维持了近二十年的搜索引擎游戏规则，毕竟搜索贡献的广告营收在谷歌大盘子中占到六成。但凡搅局联盟里没有微软，谷歌上下都不会那么惶恐。

相较之下，搜索营收同样占到近六成的百度，对外表现出来的反而是夹杂着急迫情绪的兴奋。媒体报道中，李彦宏2023年一季度OKR主题是“引领搜索体验的时代变革”。百度宣布3月将发布类ChatGPT产品“文心一言”，此后持续公开“预热”。

两家公司的迥异反应，与各自所处形势有关。首先，ChatGPT尚未进入国内市场，百度有个时间差，且后者在中文语料积累与语义理解上更具优势。战场也不同，国内还没有出现微软这样的toB巨头，而搜索领域的竞对乏善可陈。

很长一段时间内，百度AI叙事的载体是自动驾驶，但自动驾驶属于长期投入业务，AI商业化很难；前两年主角是百度智能云，但智能云业务目前仍处于亏损状态（注：百度网盘除外），且云厂商这两年纷纷从一味追求规模增长转向侧重健康盈利，重视利润率提升，AI技术商业化的复杂程度也在增加；从去年开始，主角似乎变成AIGC（AI生成内容），曾有接近百度人士向《降噪NoNoise》透露，AIGC是写进李彦宏个人OKR的业务。

但仅凭交互式数字人度晓晓、希加加，百度AIGC还是很难解决AI技术大规模商业化的问题，所以外界尤其C端对于AI技术落地的感知始终是模糊的。

ChatGPT被认为带来一道“送分题”。如果问国内谁最有可能做出中国版ChatGPT，大部分人都会投百度一票。不信看看百度今年以来的股价涨幅。

跟谷歌一样，百度也拥有交互式聊天机器人的技术储备，至少四五年前便开始训练类似的语言大模型，虽然这两家搜索巨头、人工智能企业都没能做出ChatGPT。

过去10年，百度研发累计投入超过1000亿元。但AI变现看起来依旧有些遥远，在此期间广告一直承担现金牛的角色，百度也因此背负巨大压力。

ChatGPT的出现让整个人工智能行业看到近在眼前的产业颠覆性以及变现空间，这其中也包括百度。

知情人士透露，百度对AI研究员及算法专家的薪资预算弹性空间较大，比如对专家级别的AI工程师可以开到总包几百万元的价码。需求类型上，除了之前一直在储备的NLP人才，最近也在看看拥有ChatGPT项目背景的候选者。

自从宣布文心一言的进展后，百度对外也越来越活跃。虽然产品还没有上线，能力未及公开验证，由媒体、客户、合作伙伴构成的所谓“生态朋友圈”已经抢先刷屏，据说成员已有几百家。

至于具体合作内容、服务方式，外界一无所知。

在2月22日发布的2022年Q4及全年业绩报告中，文心一言继续成为百度提振投资人信心的那根隐线。在财报电话会上，百度高管告诉分析师，“我们对围绕生成人工智能的机会感到非常兴奋。”李彦宏说，文心一言将与百度多项主流业务整合，他提及了搜索、云、Apollo智能仓，还有小度。

只是产品上线之前，犹如送分题未公布答案，抢先点燃情绪、拔高期待值的方式是否有可能成为一把双刃剑？文心一言能否成为打破AI变现困局的一颗灵丹妙药？这个问题的答案只能留给百度自己了。

百度或许将生成式AI当成一场“翻身战”，但外界有不同解读。“文心一言是生死之战。百度和谷歌面临的境地是一样的。”一名大模型领域的资深创业者如此评价。

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两个门槛，一个理性期待

对于国内此类语言大模型，有大模型赛道研究者坦言，主要挑战还是技术上的，“外界其实不知道OpenAI为什么效果那么好，这事儿难的就是资金、技术、工程、数据、产品缺一不可。”

前述大模型领域创业者对于文心一言构建的“生态圈”持审慎态度。“现在拉朋友圈感觉意义不大，如果出来效果特别好，不需要拉朋友圈；如果效果不好，就很危险了。”

这个“危险”，近处有谷歌的前车之鉴——本月初，当谷歌仓促发布对标ChatGPT的Bard时，出现首秀“翻车”，导致当日股价重挫7%。士气低落的员工在内网抱怨：Bard在恐慌中匆忙上市，恰恰印证了市场对我们的担忧，也有人吐槽，就该给CEO桑达尔·皮查伊跟高管层的绩效考核打个“3.25分”。

在国内，AI生成内容还需要满足监管合规的要求。

技术上安全、好用，将是文心一言要迈过的第一个门槛。接下来便是产品商业化落地的门槛。

OpenAI选择投身微软，其中有个很重要的原因，微软能提供AI生成技术商业化的大量场景，这一点谷歌望尘莫及。微软既有搜索引擎Bing、也有庞大的办公全家桶Office，还有全球排名第二的云计算平台Azure。

目前，微软旗下即时通讯Skype已经接入ChatGPT，后者可以联系人身份进入群聊，提供信息服务；未来通信应用程序Teams也将接入服务，以自动生成会议记录、帮用户创建会议模版。据路透社爆料，ChatGPT支持的高端Teams消息服务月费计划为7美元，7月将涨价至10美元。

至于Azure，据称很快会上线面向企业用户的ChatGPT。大象起舞，旁人羡慕不得。

反观国内，阿里、腾讯、字节三家均拥有办公协作业务，分别对应钉钉、企业微信、飞书，但百度在这一领域并无优势。

所以按照李彦宏设想，文心一言的收入机会藏在百度搜索中——比如通过提升用户体验，使用户更加依赖搜索引擎，以此来扩大百度搜索的范围，并用AIGC扩展百度的内容池，如文本、图片或视频。

不过生成式AI实际能在多大程度上增强搜索业务的收入，目前尚未可知。

作为一款搜索引擎，百度此前面临两个维度的挑战：移动互联网时代造就了一批信息孤岛，年轻用户的信息检索习惯也在迁移，比如00后以及越来多的90后、80后习惯把小红书当生活搜索引擎，在知乎、B站上寻找专业问题答案，在电商和短视频平台搜索商品及视频内容。

广告主也在跟着迁移。前瞻产业研究院报告显示，2020年网络广告市场第一大媒体类型是电商，占比近40%，第二大媒体类型是短视频平台，占比17.4%，搜索引擎则从第二降到第三。

如果文心一言的服务质量被证明能打，在巩固百度搜索的地位的同时，也将颠覆百度竞价排名、点击次数收费等传统广告商业模式。这就需要百度移动生态提供新的变现思路。

至于在云业务上的落地，李彦宏在内部信中提到，文心一言将通过百度智能云提供服务，未来将改变云计算市场的游戏规则。

一名金融机构云计算专家与《降噪NoNoise》交流时提到，目前AI技术在B端落地最广泛的是图像识别、智能客服。类ChatGPT产品的交互对话、内容生成能力确实可以把AI服务能力提高一个数量级，有机会创造大量应用场景。但前提是可靠，好用，而且收费合适。

AI变现的路没那么好走，否则AI四小龙的日子也不会那么艰难。

对于百度智能云的踌躇满志，前述大模型领域研究者认为，大模型与云业务的结合，长期看影响巨大，但目前只能说“早得很”。

这一判断意味着，文心一言在云业务上的变现应该没那么快。至于自动驾驶、小度，离钱就更远了。目前来看百度全村的希望、AI落地的大旗，到最后还要靠搜索来扛。

当然出现更快落地的应用场景，对于坚持长期巨额研发投入的公司来说，是一种正向反馈。不过在文心一言产品上线之前，或许可以更为理性地看待技术变革这件事。

最终能站上浪潮之巅的科技公司，终归都是技术与商业的双向奔赴。

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