100ml飞天小茅台在网上的价格快破发了。

近日，酒周志发现，i茅台爆款100ml飞天小茅台在终端市场遭遇“滑铁卢”，价格持续下跌，目前基本维持在410元/瓶左右，基本与I茅台上抢购价399元/瓶相当，现实版“价值回归”。

潜台词就是，我们只需要花2050元，就可以获得一斤飞天茅台，这可比一斤装飞天茅台市场售价便宜了七八百元。

(资料图)

要知道，飞天小茅台作为网红款，上市后价格一直居高不下，甚至一度被炒到700元/瓶，后期虽然价格大幅调整，但依旧长期维持在500元+/瓶，410元/瓶尚属首例。

在互联网上，飞天小茅台近期更是泛滥，尤其是拼多多上一众备注“100%茅台正品”的商家纷纷搞起大促销，一副摆烂的状态。

同样的酒体，同样的品牌，为何茅台变小后，价格就守不住了呢？

小茅台遭甩货

近期，100ml飞天小茅台惨遭一众酒商摒弃，有黄牛甚至在朋友圈发出“410出2000瓶小飞天，甩货价！”的广告。

为啥小茅台遭嫌弃，成了圈里的“烫手山芋”？

对此，有酒商表示，目前市场上100ml飞天小茅台的接近饱和，需求的人减少，导致供大于求。很多屯酒的甚至降价都卖不掉。

据该酒商介绍，“现在玩小茅台有点羊入虎口的意思，目前市场利润空间极其有限，稍不注意就会赔本，410元差不多就是平出了，稍微拖一拖可能就要赔钱，大家手里都屯了不少货，现在就看谁出得快了。”

分析小茅台崩盘原因，观点纷纷指向i茅台APP动不动就放量的习惯，可是坑苦了一众抢酒的伙计们。

对此，一位专职做茅台的酒商表示，前几天小茅周岁时，茅台一次性投放20万瓶，不仅比平时增量加倍，还首次开启双瓶申购。这样一来，就导致了i茅台上抢购的消费者，几乎都能抢到。而抢到之后，为了赚差价纷纷打算在各种渠道出掉，但出的时候却发现差价没有想象的那么大，为了不砸手里，赚点就跑成了共识，毕竟没太多人奢侈到茅台当口粮酒的。

另据茅台经销商表示，其实小茅台失宠早有预料，在小茅台刚出道时，低价、稀缺使其成为新网红，那时候赚得多，于是大家就疯狂“上分”，但随着i茅台放货越来越多，导致利润不断下降，大玩家套现，中小玩家也开始逐渐“摆烂”。

至于未来的机会，有黄牛表示，除非停止投放，或者换一款版本，100ml小飞天才有短期机会。

毕竟，小茅台它本不是一个收藏品，价值也起得比较慢；同时，小包装的茅台本就不适合长期存储，金融属性很“弱鸡”。

再放提价信号

与其说小茅台摆烂，不如说这是茅台在价格端的一次新尝试或者是博弈。

要知道，小茅台上市初就是向市场释放提价信号的。

记得去年六月，茅台董事长丁雄军在股东大会前曾表示，100ml小茅台释放了涨价信号。

不考虑茅台终端溢价等因素，100ml小茅台官方指导价为399元/瓶，换算成500ml的价格则为1995元，而目前500ml飞天茅台官方指导价为1499元/瓶，价格相差近500元。

更何况小茅台上市后，单价一度突破700元/瓶，这价格都超过500ml飞天原箱价格。

虽然经过一年的放量，5瓶小茅台总价依旧维持2059元—2600元一线，这与茅粉鲁智深给出的2023款飞天散瓶2750相差不多。

虽然，i茅台突击投放20万瓶后，价格进一步回归，但不要忘记前一段传出125ml小茅台即将上市的消息。

据悉，125ml小茅台售价提至599元/瓶，这再度暧昧地透露出提价格的新信号。

虽然在今年股东大会上，针对产品涨价问题，贵州茅台高层选择“静默处之”，但并不妨碍低调地来一手。

对此，有业内分析人士指出，i茅台开设专场增量投放，不仅降低了茅台酒消费者的买入门槛，在筛选出潜在的新消费群的同时，调节了市场供需关系，也给自家提价做了一手准备。

酒类营销专家肖竹青表示，飞天茅台涨价是需要智慧的。100ml飞天茅台仅在线上发售，既是给“i茅台”电商平台做价格测试，也是对消费者接受程度进行测试。此举不仅对未来品牌推广和销售策略进行测试，同样还为500ml飞天茅台进一步提价进行测试。

渠道端的博弈

如果说提价信号是偏含蓄，那么渠道端博弈则显示茅台的平衡艺术。

近几年，茅台对直营渠道重视不断提升，i茅台诞生后重视更是有目共睹。

财报数据显示，报告期内，茅台的批发代理渠道收入743.94亿元，同比减少9.31%；而直销收入493.79亿元，同比增长了105.49%。

梳理近年茅台直销渠道业绩发现，近年来直销渠道业绩不断提升，涨幅高于批发渠道。

2018年至2021年数据显示，茅台直销渠道分别实现营收43.76亿元、72.49亿元、132.4亿元以及240.29亿元，同比提升-29.95%、65.65%、82.66%、81.49%。

对比同年批发渠道33.26%、12.87%、4.46%以及0.55%的涨幅而言，直销渠道涨势相对较好。

此外，i茅台已经成长为现象级的APP。数据显示，2022年i茅台实现销售收入118.83亿元，毛利率95.26%。

据官方数据显示，截至2023年3月19日，“i茅台”注册用户已累计达3721万人，平均日活496万人。

对此，食品产业分析师朱丹蓬预测，未来茅台直销渠道的营收将逐渐与批发渠道持平。

酒类营销专家蔡学飞则表示，随着中国酒类发展，线上销售是重要销售渠道之一。

贵州茅台不可能缺失这一块销售渠道利润，因此贵州茅台重启电商渠道意义非常重大。随着贵州茅台跟直营化合作不断积累经验，加之相应的工具以及管控措施到位，这次茅台直营化还是比较值得期待的。

但值得注意的是，即便茅台再偏爱直销渠道，依旧在努力维持其与批发代理渠道的平衡。

最显著的例子，即便i茅台再火爆，500ml的飞天茅台依旧没有上线。

对此，有业内人士分析称，i茅台始终没有上线500ml飞天茅台就是对经销商们的一种保护，而100ml小茅台从i茅台这一直销渠道走进经销商则显示出茅台在直销渠道和批发代理渠道之间努力寻找的平衡。

小茅台也有天花板

茅台给100ml飞天定价是399元，折合到一斤就是1995元，远远高于飞天茅台正常的1499元，加上市场溢价的惯例，极有可能最终的成交价甚至高于一斤装飞天。

这种定价的意图，很显然是加大飞天茅台的产品线，提供更多的喝酒场景，又变相实现了涨价，但是最终的效果是什么？

市场并没有为这款产品支付更高的溢价，最终小可爱还是败给了一斤装，但是为何同样的酒体和品牌，最终没有实现溢价呢？

其实原因有三个。

其一，初心与现实的差距。

小茅台的推出，看似降低了茅台酒消费者的买入门槛，让一部分价格相对亲民的茅台产品辐射到更多的消费群体，筛选出潜在的新消费群，扩大受众范围。

但实际上却活成了另外一个样子，小茅台依旧是酒商逐利爆炒的标的，“正经人”谁能拿得起茅台当口粮酒，大家只知道茅台是一斤装的，其他产品形态，一概不认，这是市场的价格记忆锚定，很难改变。

其二，场景的违和感。

国人对于茅台品牌有一种仰视的情怀，一般的场景多在高端商务宴请和送礼，但小酒出现在上述场合，想想就有点可笑。

虽然小茅台搞了个“老友小酒”主题，号称洞察消费者的情感需求，在迷你酒市场为消费者创造与老友相聚的消费场景。

但过于可爱的形象，和定位年轻消费群体的萌系卡通形象，多少让“老友”主题名不副实，更何况区区100ml的分量有点不够喝。

第三，金融属性弱。

飞天茅台一斤装的金融属性是最牢固的，其他系列产品都没有复刻，包括两斤装的飞天茅台溢价也不如一斤装，而小茅台的市场反馈，则直接给出了低溢价的答案。

毕竟，在全世界范围内，一两装的酒类产品，都很难产生收藏价值，从储存、规格、仪式感等等角度来看，都不能产生收藏性。

所以，小飞天，到底能不能达到茅台的预期目标，还是一个未知数，出货量有可能提升，茅台自身的利润率也可以提升，但是对于茅台的经销商们来说，这玩意带来的价值有多少，就是一个值得玩味的事情了，小可爱卖的多了，飞天一斤装就不太高兴了。

毕竟，在中国，没有经销商的加持，没有任何酒企敢说，可以独步天下。

关键词：