刺客“金盆洗手”,钟薛不再高了? 全球热点评

高冷如钟薛高,竟然也“下凡”了。


(资料图片)

3月底,钟薛高推出了一款重磅新品——单价3.5元的新产品“Sa’saa”。这是钟薛高首次发布的低端产品线,Sa’saa这个产品名由AI所起,口味包括红豆冰、绿豆冰、牛奶冰和可可冰四种。在价格上一直坚持走中高端路线的钟薛高突然松口了,许久未见,“雪糕刺客”从良了?

“自降身价”讨好消费者,能否成功?

一直以来,钟薛高给大众的固有印象都是“天价”雪糕,价格一直就没有低于10元过,甚至在去年的“雪糕刺客”风波中,还一度受到了消费者们的口诛笔伐。

而此次“Sa’saa”平价系列在推出之前,就曾传出其内部代号为“钟薛不高”,侧面反映出钟薛高自身不想被过往的产品和认知所束缚,希望更新消费者对他们的既有印象。

这不禁让人感叹,钟薛高终于放下“傲慢”,自降身价,开始走下沉路线了。

事实上,钟薛高做出这样的举措,早就有迹可循。

2019年,钟薛高就曾孵化过一个叫“李大橘”的雪糕品牌,价格定在5元至10元区间,想要在中端雪糕市场占领一席之地,只是当时没能成功。据了解,李大橘在天猫的销量还不及钟薛高经典产品的零头。在雪糕市场上,这个品牌的传播能力也有限,很多人都没有听说过。

去年夏天,钟薛高陷入“雪糕刺客”的风波当中,一时间,其价格、原材料、品质都受到了网友们的质疑。随后就传出,钟薛高品牌关联公司及其子公司申请注册了“钟薛低”“钟薛不高”“钟薛小高”等数个商标。

为了更新消费者对钟薛高的品牌认知,Sa‘saa在包装上依然印有“钟薛高”的字样。毕竟,钟薛高还是希望其过去四年形成的品牌知名度,能够成功延续到新产品上,以快速打开市场。

图片源自钟薛高官方微博

林盛此前曾说:“产品定价是成本倒算的结果,每支雪糕均价10元以上,背后是优质的用料、严谨的运输和履约成本。”

Sa’saa和钟薛高,在价格上已经有了明显差距。那么,一向以“原料好”著称的钟薛高,定价3.5元的Sa‘saa还能延续这一优势吗?

关于这一疑问,林盛也给出了解释——两者产品属性不同。钟薛高本品是基于乳机的产品,含奶量、蛋白质含量都很高;而Sa’Saa系列是冰类产品。从配料表也能看出,前者成分前二为牛乳和淡奶油,后者主要成分为水和白砂糖。这意味着,Sa‘Saa是通过减少乳含量来降低成本,从而降低价格。

渠道方面,钟薛高本品在线上线下共同发力。适逢电商平台购物节,还会搞各种促销活动来,拉动销量。同时在线下也有布局。

Sa’Saa的销售策略为线上线下并行,但对线下销售会更加侧重。“钟薛高希望用产品本身的创新去规划渠道策略。2023年会慢慢把产品的区隔做得更开,既有适合线上、多场景,尤其是偏家庭、多人分享、甜品化的产品,也有适合线下,小卖部、便利店的零售类产品。”林盛说道。

至此,投融界研究院发现,钟薛高已经完成了从高端产品到中低端产品的全线覆盖,而且将对产品进行渠道分级。

AI雪糕,消费者是否买账?

必须要提到的是,钟薛高这次新品“Sa’Saa”系列的一大买点,就是从起名到口味确定,再到风格设计,全由AI参与甚至主导。这也是市面上首款具备AI特质并融合了中国文化的冰淇淋产品。

据林盛介绍,Sa’saa名字是AI根据上百种Sa’saa的声音给出,包括滑轮滑过地板的声音、北极熊踩在冰雪上的声音,以及打开包装纸的声音等等,也有年轻人亲昵活泼爱“撒欢”的意思。AI还赋予了更深层次的解读:Satisfy and surprise any adventure,译为:“所有的冒险都能够带来满足和惊喜。”

在口味的甄选上,AI通过数据分析,在众口味中选择了备受消费者喜爱的小豆口味以及巧克力口味。

借力AIGC,钟薛高并不是为了“蹭流量”,而是真正在产品研发、市场趋势的预测、以及消费者口味的判断等多个维度上实现数字化、智能化的创新。相信未来将会在新消费领域看到更多AIGC在产品创新、营销方面的应用。

传统文化的传承与创新,一直是贯穿钟薛高品牌始终的思想。

钟薛高以推出“瓦片状”造型的雪糕横空出世,在一众直板状雪糕中脱颖而出。钟薛高最初在雪糕界一战成名,它独特的、融合了我国传统建筑的造型,可谓居功至伟。

此次推出新品,钟薛高想要在产品上创新上,就不只是换口味、换包装这么简单,而是要把文化传承融入到了产品创新,同时注重跟消费者的沟通和品牌建设。

与Sa’Saa一同推出的,还有中高端甜品“旦生”系列。据介绍,旦生寓意着“好事总会诞生”,不但在外观上复刻了真实鸡蛋的大小,内部切开也呈真实的鸡蛋结构,其新奇的造型就率先吸引住了人们的眼球。其厚牛乳生巧、厚牛乳鸡蛋、巧克力鸡蛋三种新口味打破甜品与雪糕的边界,巧妙地将两者口感相融合,给味蕾带来层次丰富的别样体验。

图片源自钟薛高官方微博

在过去,冰品市场几乎被外资品牌、本土乳业及地方性老品牌占据。以钟薛高为代表的新兴消费品牌的介入,让固化已久的雪糕市场开始活跃起来。众多“网红”品牌如雨后春笋般涌现,让“雪糕刺客”在去年夏天风头无两。

雪糕作为一款大众消费品,其客单价是购买时衡量的参考。据艾媒咨询数据显示,消费者对雪糕冰淇淋单价接受度在3~9元之间的最多,占比为70.9%;12.3%的消费者可接受10~15元;单价超过20元的可接受度极低。

当消费回归理性,消费者的选择也会更为慎重。开辟低价产品线,是钟薛高对消费者拿出来的诚意,也显示出钟薛高进军下沉市场的决心。

林盛表示,钟薛高始终走在创新的道路上,基于人民群众对健康的向往和追求,低糖、低脂、清洁标签的健康雪糕将是未来的研发方向。钟薛高持续创新丰富产品,为消费者提供更高品质、更好风味、更有趣、更好玩的雪糕产品和体验。

钟薛高能否成功脱掉“刺客”外衣,走入寻常百姓家,或许在不就之后就会有答案。

参考资料

⑴《钟薛高增设平价线,剑指下沉市场?》

⑵《钟薛高蜕变为“钟薛不高”,年轻人又被拿捏了?》

⑶《独家对话钟薛高创始人林盛:逼着自己放慢点,做扎实,是现在最重要的事》

⑷《从“刺客”变“平民”,钟薛高的“自杀式”自救》

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