百亿票房的暑期档,品牌联名的“狂欢节”

久违的百亿暑期档。


(资料图片仅供参考)

灯塔专业版显示,7月22日11时54分,2023年暑期档(6月1日-8月31日)总票房(含预售)突破100亿元,高于过去三年同期票房,并刷新了中国影史暑期档票房最快破百亿纪录。截至7月28日,票房已来到117亿元。照此趋势,今年暑期档超越2019年177.78亿的票房高点,并非没有可能。

超出预期的恢复速度与火爆的票房,也让品牌瞄中了电影这块热土,在影片内搞植入、在影片外搞联名,电影IP营销显然成了电影票房之外的“第二战场”。

真人版电影《芭比》与超过100个品牌联名,涵盖了衣食住行玩各个品类,在社交平台掀起了一场“粉色风暴”;

搭载《长安三万里》的国潮风,熊猫精酿推出“把酒言欢荔枝玫瑰啤酒”新品及周边,仅在淘宝旗舰店新品销量超600+;

《速度与激情10》上映期间,数码品牌倍思以“为速度而生”为主题推出限量礼盒,并展开线上线下营销活动,借电影热度品牌也进一步出圈。

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毋庸置疑,暑期档是全年中战线最长、票仓最大、产出爆款最多的档期,今年暑期档更是吸引了大多数的头部项目、头部资源、头部公司在此交战。而对于品牌来说,当手中的营销预算恢复,自然会把钱流向热度更高、更有效果的地方。

品牌如何借力电影打出声量?电影片方又如何能巧借衍生品销量反哺票房?复盘今年暑期档的联名玩法,电影IP营销又有了新故事。

植入+联名,内外两手抓

前漫威主画师WalterMcDaniel曾提到:“品牌有生命周期,到了一定时间就会死亡,但IP不会。”品牌想要延长生命周期、拔高自身的护城河,要么是借力IP,要么是成为IP。显然,相比后者需要“天时地利人和”以及大量的创意与资金投入,借力IP的门槛更低,能为大多数品牌所用。

在当前的IP形态里,电影IP的优势明显,面向C端用户、比剧综有更强的沉浸感,对品牌来说更能轻易击中想要的目标群体。品牌与电影IP合作,常见的就是两种模式,一种是电影内的植入,另一种是电影之外的联名衍生。

在电影内做植入,往往项目开拍前就已启动,品牌需要快速对电影表现、潜力做出预判。聚焦今年暑期档电影的植入玩法来看,品牌在选择电影IP时各有自己的“小心思”。

品牌会选择已经过市场验证的“长青IP”,票房表现、大众口碑都有前作可供参考。

已揽获226亿全球票房的《碟中谍》系列无疑是品牌眼中的香饽饽,在今年《碟中谍7:致命清算》中,宝马就植入了多款车型,以飙车大战等极端情况展示汽车性能。而其实早在《碟中谍4》,宝马就作为“长期伙伴”植入其中,契合的场景以及一致的目标消费者,也为品牌打开了更广阔的营销空间。

宝马在《碟中谍7》露出,图源豆瓣

品牌也会看重影片背后的出品公司,“爆款项目产出率”是品牌衡量植入的标准之一。

开心麻花作为喜剧电影的头部玩家,向来不缺关注度和热度,其出品电影也成了品牌的首选。今年暑期档上映的《超能一家人》吸引到了摩托车品牌杜卡迪的植入;去年暑期档票房冠军《独行月球》中不乏货拉拉、和平精英、铁三角、美团外卖的花式植入;斗鱼还曾以直播间形式亮相《羞羞的铁拳》。

当然,在大公司、大IP之外,今年暑期档也出现了品牌押中黑马的例子。

王宝强自导自演的《八角笼中》成为档期内爆火的口碑电影,融入其中的光良酒也成了赢家。据了解,在开拍前光良酒就与片方接触,经过线上线下多次沟通确定了产品的植入形式。从效果来看,光良酒在电影中出现九次,不仅以道具形式高频“刷脸”,还是推动主角情绪演进的关键角色,电影的热度也反哺了品牌销量,一位光良经销商透露每个月出货量达200多件,在白酒淡季已是不错的数据。

《八角笼中》预告片中光良酒59露出

比起周期长、押宝式的电影植入,电影联名相对后置,品牌可以提前根据热度表现决定是否入局,更有确定性和保障。

名创优品一直是电影IP联名界的“大户”,今年暑期档又与热门电影《芭比》合作上线超120款芭比联名产品,涵盖了生活百货、饰品、包袋、彩妆、宠物、文具等不同品类。据品牌方透露,芭比系列上线仅5天,接近一半的品类已经全网售罄,网上还掀起了“代购”热潮。

其实产品热销一方面是电影热度带动,另一方面也和品牌的IP联名打法有关。

名创优品做联名并非简单粗暴地将logo印刷到产品上,而是深度捆绑,让品牌与IP角色故事联动,引发观众移情;而且联名产品的价格并没有因为IP溢价而水涨船高,仍然保持着亲民低价的风格,比如热销的芭比美甲贴、芭比小香风包包、芭比蓝牙耳机的价格都在19.9元到119元之间,“闭眼入”的价格也让IP粉丝产生极大满足感,品牌自然圈粉无数。

名创优品与《芭比》联名产品

食品、饮品品牌也是电影IP联名的重要玩家。

这一类品牌在与电影合作时,除了推出与电影主题契合的新品外,还会充分发挥“社交属性”,开启一种新的营销方式和消费场景。

比如品牌官博会在社交平台发起“喝奶茶得电影票”活动,以电影热度调动消费者的参与积极性。茶饮品牌甜啦啦一口气联名了暑期档四部电影,包括《棉花糖与云朵妈妈》、《长安三万里》、《超能一家人》和网络电影《零号追杀》,在电影上映期间,消费者转评赞品牌官方微博,就有机会获得免费电影票。

手提袋、包装盒、奶茶杯套等产品包装也被品牌看作“社交货币”,吸引更多电影爱好者收藏、安利、买单。《芭比》上映前,好利来推出了三款“芭比”系列的粉嫩甜点,还专门设计了芭比系列的手提袋;《长安三万里》上映期间,西安本土茶饮品牌茶话弄推出的联名产品颇受好评,用户购买任意产品就能获得电影联名贴纸、冰箱贴、杯套等福利。

其实不管是在电影内做植入式广告,还是在电影上映后推出联名产品,品牌与电影合作的前提都是双方的价值观契合、目标用户匹配。品牌借电影IP的力量与消费者形成良性互动、电影IP也能搭载品牌拓宽观影人群,这样品牌与电影IP的合作才会发挥出1+1大于2的效果。

品牌与电影IP的价值互哺

品牌与电影IP的合作,是双向奔赴,是各取所需。

对于电影片方来说,广告植入/联名能为项目注入一笔项目资金,保证电影顺利拍摄、上映。因为电影还是资金密集产业,动辄上亿元的投资使得所有的运作流程对资金有着高度的依赖,而片方的资金毕竟有限,此时品牌植入费用注入后,不仅会让影片制作流程进行得更顺畅,也会覆盖一部分的成本。比如此前市场最热闹时,冯小刚的电影《私人订制》还未上映,华谊兄弟就拿到了几千万的品牌植入投资。

而品牌与电影IP合作,是看中了电影的热度、目标人群以及与自身适配的内容价值观传达。

电影市场的回温在开年就已显露踪迹,今年春节档电影票房累计达67.58亿,为中国影史春节档总票房第二,累计票房、观影人次超过去年。春节档之后,不少新电影、新项目接连定档、开拍,呈现出久违地热闹,热度也一直持续到暑期档,《消失的她》《八角笼中》搅热市场大盘,刚上映的《封神第一部:朝歌风云》豆瓣评分7.7,《热烈》在点映期间就刷屏社交平台。

高热度、高话题度的电影就是品牌绝佳的营销沃土。搭载电影的热度,品牌可以最大化触达目标人群,而且电影本身又兼具社交与破圈属性,越来越多的观影群体在线上线下安利、探讨,也会让植入其中的品牌获得更多的“露脸”机会,不断扩大品牌认知度。

与剧集、综艺这样的内容形态不同,一部电影的时长通常在90分钟到180分钟,观影的空间也是密闭的,也就是说,在长达几个小时的时间内观众的注意力完全被大荧幕吸引,能够最大化地接收到电影传递的情绪与价值观。而这种情绪与价值观完全可以被品牌化用,让观众把对电影的情感转移到品牌身上。

比如在今年暑期档中《八角笼中》与东鹏特饮的合作案例中,东鹏特饮本就强调运动竞技场景,《八角笼中》讲述的又是格斗故事,暗含冲破枷锁、重获新生的内核,搭载电影IP,品牌把价值观暗藏于电影叙事中,潜移默化间让观众产生了联想和信任。

不仅如此,电影作为ToC产物,面向的是成千上亿次的观影人群,有着巨大的流量价值。那品牌便可以将电影作为整合营销中的“流量入口”,借电影的流量价值去实现更多元的营销诉求。

比如熊猫精酿在与国产动画片《长安三万里》做联名时,其就打了一套营销组合拳,借电影的流量红利去扩大新品销量。

在线上,熊猫精酿联动微博蓝V、KOL发布新品购买笔记,调动用户参与度;在线下门店中,消费者背诵李白的诗便可以获得联名啤酒、联名周边,通过《长安三万里》的文化内涵,熊猫精酿让唐朝的生活场景走入现实,从而让消费者产生更深层次的品牌认同。

不过,虽然有越来越多的品牌和电影IP吃到了植入、联名的“甜头”,但这并非“入局即赚钱”的热土,其背后的潜在风险也需要考虑在内。

电影作为“非标产品”,本身具备不确定性,就算前期高热度,上映后也可能遇到观众不买账的情况,这就有可能会让前期的植入、后期的联名达不到预期效果。

例如《超能一家人》作为开心麻花的首部奇幻喜剧电影,上映前猫眼想看人数超过100万,但上映后遭遇“滑铁卢”,4.0的豆瓣评分也让上座率直线下滑。

目前电影IP的转化力相比海外仍有一定差距,用户的心智也需要培养,大多数观众为衍生品买单还是“随大流”心态。52TOYS高级产品总监汪寅曾告诉“深响”:10个买衍生品的人里,七八个是电影观众或者随大流的人,真正的核心——玩具迷的力量还是少了些。

此外,当品牌与电影IP达成植入或者联名后,也需要考虑“承载”场景,即品牌实体店与电影院点位的匹配度。江苏卫视播出的星素经营类综艺《我想开个店》中有这样一期内容:《唐人街探案3》电影在节目中想找到合适的品牌做联名,电影方负责人在看完各品牌的方案展示后便提到一个问题:店铺集中在几线城市、店铺离电影院的距离、商品与看电影的匹配度,这都直接代表了品牌能为电影带来多少票房,也代表着品牌是否有场景最大化承接观众的“情绪”与消费欲。

暑期电影票房飞速增长的同时,电影市场的整体价值也在逐渐恢复,品牌因此纷纷入局电影营销,借助电影放大声量,结合IP内容推出各类玩法,成为了品牌营销的重要一环。但电影IP联名不具备普适性,并非所有参与者都能获得期望的收益,品牌还是要多做调研、精准选择,才能发挥出最大的效用。

今年暑期档的“热”只是个开始,更广的品牌营销空间也在打开。

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