女装尺码越做越小,品牌的路不能越走越窄

大家好,我是晶敏,一个买不到衣服的刀法分析师。


(资料图片)

这几天我在网上买了几件衣服,穿上发现哪儿哪儿都紧。第一反应是自己胖了,看了眼尺码表才发现,L码的衣服腰围只有65。再看一眼M和S,只有62和59,这真的不是童装吗?

不知道从什么时候开始,女装越做越小,我从M变成L,现在连L都要穿不下了。网上有个对独居女生的建议,在阳台上挂几件男式T恤,可以假装家里有男人。我觉得大可不必,现在看我的阳台,只会以为家里有很多小孩。

我承认,任何事物的存在都有其合理性。小码女装能流行,确实是因为用户有需求,商家有钱赚。只卖小码的女装品牌BM最初也是为了满足部分身材娇小,穿不了普通尺码的女生的需求而设计的,后来因为在营销上过度吹捧以瘦为美,引导身材攀比,才招来一些负面评价。

比起小码女装为什么能火,我更想问的是,为什么我们鼓励多元审美这么多年了,大码女装依旧无人问津?

放眼全球时尚行业,大码化其实是主流趋势。当海外品牌已经在用大码模特、KOL表达多元审美的时候,国内大多数品牌还在吹捧“白幼瘦”审美,直播间的主播一律体重不过百。

我想女生们应该都知道,小码是一个选项,而不是标准。可当看到视频里模特纤细的身材时,还是会忍不住埋怨自己为什么不能再瘦一点。

当我们在问“为什么女装越做越小”的时候,其实是在问“我真的接纳自己的‘不完美’了吗”?这个问题对于品牌而言,则是一道关于“短期收割”还是“长期建设”的选择题。

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想穿尺码正常的衣服,请先停止“自我PUA”

这两年,就连一贯主打舒适的优衣库店里都挂满了短款辣妹装,还涌现出chuu这类主打辣妹风格的女装品牌。2021年开出中国市场第一家门店后,chuu在不到2年时间内开出156家门店,并且还在快速扩张中。

商业是逐利的,有需求才有市场。品牌们争相布局小码女装,说明女生们的需求都还是想变瘦,消费时会不自觉地陷入“自我PUA”。这让我意识到,这几年虽然有一些品牌都在传播审美的多元化和包容性,鼓励女性接纳自己,但还远远不够。

内衣行业算是较早颠覆传统审美的,差不多10年前就涌现出一批像NEIWAI内外、Ubras这类主打舒适,将性感重新定义为真实、自由的品牌。

2020年,NEIWAI内外发布了一部主题为“NOBODYISNOBODY”的春夏大片,并延续了三年。这个项目当时在营销圈引发了大规模讨论,至今仍被人津津乐道,原因在于它打破了人们对内衣广告的固有印象,让一群肥胖、平胸、年老、有疤痕的普通人来做模特,借此表达“没有一种身材,是微不足道的”,鼓励女性接纳自我。

今年3.8妇女节,NEIWAI内外又推出了全新的女性营销campaign“身体十问”。以更掷地有声的方式,回应关于女性身体的质疑、不解、迷茫、矛盾......

类似的品牌营销唤醒了一部分女性的自我意识,也让大家看到了另一种选择。可我们醒了,却不彻底。

嘴上说不屑白幼瘦审美,拒绝身材焦虑,心里还是暗暗羡慕所谓的“女团身材”。打开社交网络,每天能看到辣妹和纯欲风少女,再看看自己有拜拜肉的手臂,于是把刚买的吊带放到一边。

因为穿不下小码衣服,我也曾陷入过自我PUA:是我身材不够好吗?瘦才是正常的吗?不是的,是我们被世俗的审美偏见掌控太久了,跨出改变的那一步时,难免陷入自我怀疑。

白幼瘦都是自然界的稀缺基因,因为稀缺,普通人很难拥有,所以适合制造焦虑。而焦虑,意味着消费需求。在这个生意链条上,需求端和供给端就这样形成了闭环。

把这套用户洞察玩得最熟练的当属BM。只卖小码女装是它的产品定位,而它的宣传手段,是诱导女孩之间的身材攀比。社交网络上,女孩们以能把自己塞进BM的衣服为荣,如果能被选中担任BM的店员,那就是对身材和颜值的肯定。

小码女装本身无罪。吊带也好,紧身衣也好,都是女性展示自己美好一面的装饰而已。我们要接纳的,其实是自己内心的矛盾,是发自内心地认为,有肉穿吊带也可以很性感。

02

为什么没人愿意做大码女装?

小码女装有需求,大码女装同样也有需求。而且按人群比例来看,大码女装的需求量可能还更大,为什么大码女装不火呢?

刀姐doris曾经和大杯内衣品牌奶糖派创始人大白录过一期播客,他提到,大杯内衣是一门又苦又难的生意,所以大家都不愿意做。苦在供应链不够标准化,难在市场需求没打开。

大家做小码女装,一方面是因为消费者需求大,另一方面也是因为小码女装对供应链要求相对较低。市面上的小码女装大多是基本款的T恤和吊带,一方面节约了面料成本,另一方面款式简单加上压缩尺码,可以大大减少库存压力。毕竟现在的S/M/L码的差距,已经小到肉眼几乎看不出来了。

而不愿意做大码女装,也是因为需求和供给两端都动力不足。以瘦为美的背面,是以胖为耻。大码女装的用户更多选择用宽松的衣服遮盖身材,而很少会认真思考自己适合什么风格。用户需求不明确,品牌就难以琢磨真实需求。在供应链端,大码女装的成本也更高。

以奶糖派为例,大杯文胸本身针对小众人群,市场空间相对有限。但在有限的人群需求里,SKU却非常长尾,要从C罩杯要做到K罩杯。越极端的尺码研发难度越大,需求越小。这就意味着有些产品做出来注定赚不到钱。

比如传统的内衣大概有9到12个尺码,每个尺码都能大批量生产。但奶糖派要做的尺码超过30个,还要分三种胸型,每款两种颜色,每款订单量却不大,可以说是吃力不讨好。大白说他每次找供应商的时候,对方都眼睛都瞪得大大的,最后拜访了大几十家才找到愿意合作的。

哪怕解决了供应链问题,大码女装由于SKU过多,也更容易积压库存。

要知道,库存消耗的不仅是生产成本和原料成本,还有仓库租金、物流成本、折价损失、人力成本、存货保险等等。它还占用了流动资金,增加经营成本和风险,一旦库存过大,甚至可能切断现金流。

无论是网店还是实体店,库存都是老大难问题。尤其是这几年,线下门店销售受到不可抗力影响,线上销售的退货率又居高不下,给整个行业带来更大压力。

近两年业绩下滑的服装品牌,基本都库存高企。比如太平鸟,一度凭借大量IP联名款刺激销量。但快速上新也导致sku基数加速扩大,虽然有爆款,但更多的滞销款变成了积压的库存。查一下太平鸟的财报就知道,它的库存从2011年的6.64亿元开始一路走高,到2021年达到峰值,有25.4亿元,占当年营收的23%+。

成熟品牌尚且受库存困扰,更不用说大量新品牌和白牌,缺乏足够的数字化能力来填补生产端和销售端的信息差,跟风选款,只会让库存越来越多。

大白的经历可能只是无数做大码服装的品牌人的一个缩影。庆幸的是,他在过去几年的摸索中找到了一条出路。

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变成大码的维秘们,都尝到了甜头

2018年,奶糖派推出了新产品“棉花糖”,是一款双肩带、能防凸点的超薄小3/4杯的大胸显小的内衣。这款产品上线4小时卖了大约1500件,这对当时体量很小的奶糖派而言,是一个振奋人心的成绩。

奶糖派正是从需求和供应链两端,找到了突破口。

在需求端,奶糖派通过“产品社群”寻找用户的需求和痛点,并和她们一起共同创造产品。在供应链端,则是用笨办法:一家家去试、去磨。为了研发适合大胸的无肩带内衣,奶糖派花了整整三年时间。短期来看或许不是一笔划算的投入,但在产品研发和上市过程中,品牌与用户建立的正向联系,能带来更长远、健康的收益。

如果把目光放到海外,会发现大码女装已经是主流趋势。首先从文化层面就能看到,近些年越来越多的影视作品在表达女性视角。文化艺术唤醒人的意识,意识觉醒催生新的需求,用户需求推动商业决策。大码潮流吹到中国,是迟早的事。

何况靠辣妹装和女团风爆火的品牌,本身的天花板是很低的。因为腰围59的成年女性本身就是少数。而过度鼓吹以瘦为美和身材焦虑,则会给品牌带来负面效应。

社交网络上对于女装尺码的吐槽已经铺天盖地,许多“身材普通”的女生买不到衣服,关注并满足她们的需求,才是接下来品牌营销和生意增长的机会点。

一个经典的因为鼓励多元审美而翻身的案例是维秘。没错,就是那个曾经以性感内衣为标志,被批判讨好男性的维秘。

今年6月1日,维秘发布了2023年第一季度财报:净销售额为14.07亿美元,调整后营业收入为5500万美元,调整后净收入为2200万美元。其中,维秘中国业绩实现扭亏为盈——2020-2021财年,维秘在中国区分别亏损了6.69亿港元和1.09亿港元。

今年618,维秘销售额超过3200万元,同比增长216%,在天猫女士内衣及家居服品类排名TOP3。所有成绩都出于维密在用户洞察、产品、营销等多方面的转型。

维秘做的第一件事,就是与“性感”切割。2020年,维秘宣布解约所有“天使”。CEOMartinWaters坦言:“‘天使’这个概念已经和品牌文化无关。”维秘的新定位是舒适、包容、多元审美、尺码自由。

在新的品牌理念下,维秘斥资4亿美元收购了DTC内衣品牌AdoreMe,并通过它引入了互联网思维和数字化工具。维秘因此获得了大量用户的尺码数据,为后续产品开发打下基础。

2022年,维秘相继推出新产品“果冻条小背心”“反重力文胸”等产品,主打舒适性。两款爆品帮助维秘在当年双11取得2900万元销售额,同比增长121%。

在营销端,维秘也在力推“大码”概念。在近几年的3.8妇女节的宣传物料中,维秘的主图不再是身穿性感内衣的天使,而是穿着舒适睡衣的大码模特。代言人换成了周冬雨,还邀请杨天真担任品牌挚友,来诠释“每个她,都性感”这句新slogan——至少在5年前,这两位女性都不是维秘标准下的性感女郎。

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分析师点评

现在生意难做,看到赚钱的机会谁都不想错过。为了一时逐利做小码女装本身无可厚非。但如果是想做长期主义的品牌,就要三思而后行了。

品牌要做的引领,而不是迎合。追逐潮流的结果,大概率是被潮流甩在身后。品牌需要走到消费者前面,而不必看到用户的自我PUA,还去加一把火。

我认为真正的女性品牌,绝对不是一味的讨好。很多鼓励女性对自己好一点的消费主义陷阱,本质上是打着女性友好的旗号在割韭菜。

小码女装背后折射的其实是严肃的社会问题,是女性的自我认知,社会的包容度。帮助她们去解决这些问题,比满足她们的需求更难,也更有意义。

商业是最大的慈善。商业是逐利没错,但好的商业,一定是利他的。

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