对话小咖主,“价格混战往往是老三和老四受伤,没把握就不参战”

2023年开年,咖啡品牌“小咖主”一笔1亿融资的公开,为消费产业新篇章鸣礼。


(资料图片)

毕竟在2023年到来之前的新年,谁也不知道新篇章的一年会是怎样一番景象。这笔大额融资,无疑为市场带来了希望。

当然,也有可能是压力,亦或是焦虑。

从去年起,即便大量行业正在俯身过冬,咖啡行业从业者似乎一直都很忙碌。

忙着开店,忙着融资,忙着推新品,没做咖啡的品牌则忙着跨界。

“去做咖啡”,成了2022年创投圈的主基调。

小咖主创始人景建华也是红海中的一员。

但他不是跨界而来的。在采访中,他多次提到20年咖啡从业经历,这意味着一种荣耀感和对咖啡产业的自信。

1999年,景建华在湖南五星级酒店接触到咖啡,后来成长为咖啡师、培训师,2014年学习做供应链,到如今成立了小咖主,20年内的咖啡从业经历完全复用到“小咖主”项目中。

但作为一家品牌创始人,这是不够的。他还在继续学习,学习从创始人角度斟酌战略部署,如何吸引到对的人,还要处理各色社会关系。

在当下正经历的咖啡战役中,你会看到大量关于瑞幸和库迪门店之争的分析报道,还有各类新鲜有趣的咖啡项目,那么其他咖啡品牌如何看待这场战役,做了哪些准备,是个值得留意的话题。

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20年:从做咖啡到卖咖啡

景建华做咖啡20年了,在这场咖啡创业开始前,他也算是做足了准备。

1999年时,景建华在湖南的五星级酒店大堂的饮品吧台工作。“那个年代专业的咖啡馆并不多,只有星级酒店才有咖啡。”

他日常工作就是泡菊花茶、麦冬……甚少有消费者会点上一杯咖啡,每天卖出咖啡的数量也是屈指可数。

咖啡业的中国故事开始于1930年,雀巢和麦斯威尔在当时来到中国后,让国人认识到咖啡这个舶来品。

但囿于国内所处的阶段和环境,国人只是浅尝辄止。

景建华在星级酒店工作的那年,恰好是星巴克入华的年份。随后像是英国的“COSTA”、韩国“陪你CoffeeBene”等也陆续入华。

国人发现坐在咖啡厅里闻着咖啡香,惬意的喝着咖啡,是一种美好的生活方式。

不过,咖啡的价格也逼退了大部分人,这也是咖啡在当时只能在星级酒店看到的缘故。

在咖啡市场还很早期的时候,景建华能接触到咖啡是个很幸运的偶然,也为后来的一切做好铺垫。

2015年时,市面上出现了很多自助咖啡机,像是连咖啡,就是个具备时代标志性的咖啡品牌。

慢慢的,关注咖啡的人多了起来。

景建华随即做起了咖啡培训。“那个年代有段时间网咖比较火,一般都是网吧业主,或者面包烘焙店、餐饮从业者,还有很少的咖啡馆从业者来学习做咖啡。”

咖啡在那时还是个很新鲜的物种,所以景建华日常主要跟大家普及咖啡的起源文化,解答咖啡机、咖啡豆、开咖啡馆之类的问题。

“放到今天来讲,做咖啡品牌要考虑的问题非常多,还要做咖啡营销宣传之类的,两个阶段呈现的内容完全,要做的事情不一样。”

看着日常为大家解答处理咖啡豆、咖啡机这类问题,景建华觉得咖啡供应链生意是可以做的。

就这样,他着手转做咖啡供应链。

“早期咖啡客单价都比较高,开咖啡馆只需要关注服务和顾客体验就可以了,现在咖啡消费群体基数越来越大,咖啡已经是一种生活方式了,会更考验门店的营销策划推广和新媒体运营能力,对咖啡项目经营者而言,难度会更高。”

在那个时候,做一个咖啡品牌,已经是他规划中的事情了。

这是件很难的事情,即便沉淀多年,商业中不可控、未预料到的事情还是很多很多。

2021年,在消费市场集体过冬的时候,景建华在这时创立了小咖主。

咖啡是个可以提供情绪价值的饮品。“口红效应,当经济不好,人们很焦虑的时候,大家可能没有钱去买高端奢侈品,但可以买一支口红,或者喝一杯咖啡来缓解心情。”

因此,环境的特殊性并非是他的考量因素。

赶上9月26日中非经贸博览会开幕,小咖主在那天成立了。

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就这样拿到了1亿

20年的咖啡从业经历,让景建华在项目操盘上游刃有余,但也遇到了不可解决的问题,让这个咖啡老兵有些郁闷。

在决意做小咖主之前,景建华对市场预判还是比较积极的。

“各家品牌的成长速度是理性的,保持每年20%、30%的增长速度,大家都在稳步发展。”

真正入局后,咖啡行业的市场情况,让他大吃一惊,有些接不住了。

“我没想到在资本的加持下,很多大大小小的咖啡品牌疯狂入局,尤其是库迪,能在短短八九个月时间,接连开了5000家店,开店速度和补贴力度非常强,这种激烈程度是我当时完全没想到的。”

今年以来,咖啡项目陆续出现,而9块9则是这场咖啡盛宴的主基调,像是瑞幸、库迪、幸运咖等,产品纷纷售价9块9、8块8、5块5,甚至还有3块3的产品。

这种价格水位最大的缺点是,完全不足以覆盖成本。用景建华的话说,就是“霸王餐”。

“短期来看,是一种促销方式,但长期来讲,行业会出问题。”

咖啡在中国消费市场还需要做消费教育,低价咖啡能让国人们以最低成本喝到咖啡,扩大咖啡消费客群,这是对咖啡市场培育的过程。

但开咖啡店还有很大挑战的,像是房租、水电、人工成本都需要分摊,如果低价咖啡长期以往,咖啡生意会持续性亏损,而想要做咖啡的人也会望而却步。

景建华对当下的行业状态有些无奈了,“我身边有很多朋友问我‘你们咖啡行业开店不要钱的吗?’问题是,你就算是开个面馆、海鲜店,也不可能每天3块3、5块5、8块8、9块9的,这太不理性了。”

每个行业本身都需要多元化发展。像是咖啡行业,可以有小而美的咖啡馆,也有大型连锁品牌,在极端内卷之下,大量咖啡店被出清,行业不再有百花齐放的情景。

这种境遇下,景建华对小咖主的发展做了另一番考虑。

今年3月份,创投圈公布一则融资消息。咖啡品牌小咖主完成1亿元A轮融资,由星米资本领投,赛马系列AD-VC基金跟投。

行业冷清之际,这轮融资很快引来不少关注。

据景建华讲到,这轮融资在去年8月份就已经敲定了,只是到今年才公布。

融资消息公开后,给他带来不少关注。“在咖啡行业中,这个融资额度是比较大,所以关注度确实会比较高,后续还来了很多投资机构,媒体也比较关注,大家都好奇,为什么在疫情刚刚解封,形势尚未明朗的时候,会有这么大一笔资金进来?”

“我拿到融资后没有发朋友圈,也没做广告,没怎么花钱。”景建华说。

今年以来,各家品牌忙着扩张,不少行业头部品牌前后发出战报,消费市场风起云涌。

拿到钱之后,小咖主并没有迎来预想中的扩张,他们目前开了30多家店,呈现出明显的克制。

就整体消费市场而言,景建华并不否认,眼下是适合扩张的。

“现在创业者都是比较有激情的,会很容易跟品牌方达成战略上的同盟,加入到品牌阵营中。在国家的鼓励和支持下,品牌有很大机会走向全国。”

虽然市场比较活跃,但其实在今年五一后,市场消费力还是有些后劲不足,门店收益比预期,还是有一定差距。

小咖主的发展很理性。“按照原先的计划,今年是我们重要的扩张环节,但我最近观察后发现,整个咖啡赛道的激烈程度跟我想中的强很多。”

在资本助推刺激下,咖啡品牌们为了扩张,会盲目开店。“这种情况会导致,第一,门店质量不高。第二,我们也会进入大品牌们的价格战中,从而增加我们的盈利难度和经营压力。”景建华说。

“在价格混战中,受伤的往往是老三和老四,这种情况下有把握就参与,没把握就回去修炼内功。”

以他判断,咖啡行业价格混战会持续半年到一年时间,波浪式前进下达到巅峰,终究会回归理性。而他们现在侧重于打磨供应链,“重点是完善整个咖啡供应链,开辟国际贸易板块加深护城河。”

拒绝这场咖啡混战,意味着小咖主会失去门店数量的优势。

“但如果只有数量,没有质量,会伤害到品牌,对加盟商也很不负责。在数量和质量中,我们选择了质量。”

除此之外,在各家做营销促销时,忽视了品牌和文化。咖啡是个具备文化底蕴的饮品,并不能以纯粹以零售的方式来做。

现阶段,一杯杯8块8、9块9甚至更低价的咖啡,让消费者可以低成本的喝到咖啡,无疑是一场有力的市场教育,而品牌大面积烧钱之后,如果没有正向资金流入,会很快难以为继。

“这只是咖啡发展进程中的花絮而已,市场终究会回归理性,坚持长期主义的品牌终究会成为赢家。”景建华说。

03

如何看待现在的市场?

放眼整个消费产业,餐饮业是门槛最低,更容易入局的行业。恰是因为容易入局,整个行业竞争非常激烈。

“真正想做好餐饮生意,是需要花很多时间精力来沉淀的。这其中会牵涉到房租水电、人员工资、品牌营销推广、会员、策划、供应链……是一门学问。”

景建华直接负责公司的产品研发部门,这也是他擅长的地方。

他们目前有20多款SKU,另外最近还增加了面包、冰激凌和轻餐类搭配,提高产品丰富度,也为门店带来更多盈利空间。

作为一家湖南成长起来的咖啡品牌,小咖主的产品很有湖南特色。例如湖南人喜欢吃桂子油和槟榔,他们就研发了槟榔风味的桂子油咖啡。

在研发产品上,他们基本上每月推出一两款产品,研发思路一般会参照同行,再结合自己的认知和灵感做一定调整。

就目前市场情况来讲,一方面是以瑞幸为代表的头部品牌疯狂扩张,他们的产品极具借鉴性,经过市场测试,效果反馈是显而易见的,于后端品牌而言,少了很多试错成本。

另一方面,像是创新性更强的网红产品,例如臭豆腐咖啡、章鱼咖啡、大蒜咖啡、皮蛋咖啡等,诸如此类猎奇的创新咖啡产品,终究是昙花一现。

而景建华所说的“参照同行”,“是说同行中有很多不错的产品,你可以很快的学习和借鉴,不要想着如何做和瑞幸一模一样的产品,而是要想着我如何做的比瑞幸更好喝,然后快速跟进。”

他擅长研究咖啡产品,也有很丰富的经验。

刚入行时,做一些产品创新后,客户不喜欢说不好喝时,“我都会心理很难受”。但现在不会了,经历很多年沉淀,现在会更加理性的对待。

每次推新时,仍然会抱有很高预期,销售结果也市场会有深深的挫败感,“但没关系,如果你想着每款产品都能被接受,这种想法本来就是错误的。”

没有纠结和痛苦,创意本来就是用来试错的。

小咖主自诞生起,就与非洲咖啡深度绑定。但面对生涩的咖啡消费者们,小咖主的非洲品牌IP是否会构成品牌视觉盲点,消费者并不能品出这杯“非洲咖啡”有什么不同之处。

这显然是个“误会”。

非洲咖啡是小咖主的一项差异化竞争策略。

“现在全国的咖啡品牌都在请网红、种草小红书做流量,而非洲咖啡,主打咖啡原产地的品牌,强调追根溯源,反而可以构成品牌差异化。”

反观现在的消费者,有30%消费者是懂咖啡的,可以尝出咖啡豆的品质和品种等,但有70%的消费者喝咖啡时间并不长,纯粹觉得咖啡有趣。

尤其是后者,“他们会留意抖音话题热度,哪家活动更优惠,感情大于理性,不过这是市场活跃的一种正常表现,可以理解。”景建华告诉新腕儿。

这种情况下,小咖主的Slogan“世界原产地咖啡”,一方面吸引到真正懂咖啡的人进店品尝,也可以吸引到不喝咖啡,但是想喝咖啡的人。“他听到‘世界咖啡原产地’就会认为我们的咖啡会正宗、纯粹,我又是做咖啡供应链出身,品质也不会太糟糕。”

今年3月份,小咖主成立了“品牌运营中心”,随后重点对外做开放加盟。

他们目前有两种店型,一种是10平米-20平米的店型,另一种是30平米-50平米的店型,两种店型所面向的市场不同。

在一二线城市,大家生活节奏都比较紧张,10平米-20平米的门店适合开在商务楼和酒店附近,本身租金也比较高,偏小面积的门店可以节约成本,客户进店快拿快取,可以高效便捷的满足消费者的咖啡需求。

而三四线城市消费者对咖啡认知有待成长,需要提供舒适的环境,要安排座位,但租金比较便宜,所以面积可以大些,同时培养消费者的咖啡饮用习惯。

“我们是自有供应链,在咖啡和牛奶原料这块有很大优势,可以保证合作伙伴的盈利能力。”

在这场近2个小时的谈话中,我们在了解小咖主,也看到时下正值火热的咖啡市场。头部品牌激战正酣,其他品牌各有所思,各有所想。有人入场,有人旁侧观望。

消费品第一波赚成长的钱,第二波赚格局的钱。咖啡行业格局尚未稳定,待格局确定,才到了赚成长的钱的时候,而市场进一步稳固后,才到了比拼长尾竞争力的阶段。

瑞幸与库迪之争,还只是个开始。

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