8月初，一家连锁品牌汉堡店悄悄在北京西站开业。这是该品牌在北京的首家门店，地址位于北京西站南广场国投方诚中心一层商铺。这家店就是近两年在全国各地热度不断攀升的塔斯汀中国汉堡。

(相关资料图)

早在塔斯汀北京店开业前，就有不少北京网友在多个社交平台留言，希望塔斯汀来京开店，甚至还有人特意去石家庄、天津等地打卡，就为了品尝一次塔斯汀。

终于，在不少北京“塔民”的翘首以盼下，塔斯汀北京首店闪亮登场。

这家汉堡店到底什么来头？

“国潮”是表象，低价才是杀手锏？

资料显示，塔斯汀成立于2012年，创始人之一魏友纯，曾经是华莱士的加盟商。塔斯汀一开始卖的是披萨。直到2017年，塔斯汀才推出“汉堡+披萨”双品类。2020年进行品牌升级，主打“中式汉堡”。此前，塔斯汀在全国的门店数量不足100家，但到了2020年底已经增加到500家，2021年和2022年新开店的数量分别为450家和2289家。

在浪潮汹涌的新消费赛道上，塔斯汀及其所在的汉堡品类，并不是炙手可热的资本宠儿。新茶饮、咖啡、烘焙等品类，怎么看都比汉堡更有发展潜力。

就是在这样不被看好的开端下，塔斯汀精耕细作，实现弯道超车，在2021年拿到源码资本和不惑创投1.5亿投资；2023年爆火出圈，截至8月9日，塔斯汀现有门店4783家。对比其他主营汉堡的快餐品牌，目前华莱士位列国内炸鸡汉堡品类开店量第一，肯德基和麦当劳分别位列第二、第三，塔斯汀门店数量现已超过第五名的德克士，位列第四。相比在中国市场深耕了17年之久的汉堡王，塔斯汀的门店数量比汉堡王多出了近1700家门店。

塔斯汀靠着一招“中式汉堡”真正做到了势如破竹、一路走高，而这创造神奇的中西结合究竟又是如何样貌？

在官网上可以看到，塔斯汀一共推出了8款汉堡，所有汉堡的全称中都有“中国汉堡”这四个字。这其中，除了我们在其他品牌中常见的香辣鸡腿和多汁牛肉汉堡，还有麻婆豆腐、北京烤鸭、鱼香肉丝真有鱼等明显结合了中式菜肴的汉堡。官网首页更是打出了“塔斯汀238°中国汉堡现烤堡胚”的醒目slogan。

笔者此前曾品尝过北京烤鸭中式汉堡，有着传统西式汉堡的外观，口感却是妥妥地中国味儿。此外，在小食和饮品中还有荆楚尖叫翅尖、啃定好鸡脖、望春山楂乌梅汁、紫玉红枣黑米浆等完全使用中式烹饪方式的餐品。

在“西餐中化”上，塔斯汀可谓做到了极致。

塔斯汀的中式汉堡（图片源自塔斯汀官网）

但是消费者选择塔斯汀，真的是冲着中式口味的汉堡去的吗？也不尽然。

塔斯汀抖音团购主推和销量最好的产品，一直都是传统的鸡腿堡。美团上一家月销量9000+的门店里，销量排名第一的是香辣鸡腿堡套餐，月销量2000多，对比之下，社交平台上热度不低的北京烤鸭中式汉堡销量只有100多。麻婆豆腐汉堡、鱼香肉丝真有鱼汉堡甚至没有上架外卖平台。所以，“国潮汉堡”对于塔斯汀而言，更像是为快餐品类创新而扣上的新概念帽子，其包装和宣传意义大于实际售卖价值。

但塔斯汀还是吃到了这波“国潮”的流量红利。

近年来，国潮消费的热度一直居高不下。百度出具的“国潮骄傲搜索大数据”显示，过去十年间，“国潮”的关注度上涨了528%。但塔斯汀更进一步的地方是，产品本身主打本土化改良，营销和产品能实现内外一致，更能得到消费者认可。

品类认知度高、产品有差异化、营销迎合消费者，如此一来，塔斯汀成功在汉堡界拥有了姓名。

除此之外，大家还喜欢塔斯汀的什么呢？

“每周二是塔斯汀的会员日，我们俗称‘疯狂星期二’，13元即可买到两个香辣鸡腿堡，好吃又便宜。”经常购买塔斯汀的小木在社交平台上分享道。

河南的大一学生小安也时常会点塔斯汀，他说：“套餐很便宜，20元上下，就能享受到一份包含汉堡、可乐和鸡米花或其他小食的单人套餐。如果再用上一些外卖平台发的券，就更划算了。”

好吃又便宜，超高性价比，是塔斯汀的制胜法宝，也是它征服消费者的关键。

据投融界研究院了解，开一张8.8元/月的塔斯汀会员卡，就能以10.8元的价格享受到一个汉堡和一杯可乐的组合套餐；而包含了两份小食和汉堡、可乐的豪华单人套餐，也只需要15.8元。

小红书上分享如何“薅塔斯汀羊毛”，教消费者用设置生日优惠，领券等实现诸如“6-8元吃到塔斯汀”、“12.9元四件套”等诸如此类的笔记，多不胜数、均获高赞。

对比麦当劳、肯德基等头部品牌均在30元以上的汉堡套餐，塔斯汀、华莱士在20元上下浮动的套餐显然更有价格优势。

华莱士近年来多次被爆食品安全问题，口碑堪忧。此时就给了同一价格带的塔斯汀展示自己的机会，趁此突围，成为现阶段年轻人的“平价”汉堡首选。

流量管够，盈利未知

“好吃不贵”是塔斯汀吸引顾客的秘诀。那么，这4000多家门店又是从何而来的呢？

山东某县城的加盟商透露过，加盟塔斯汀，店铺租金一年6万元、水电每月1.2万元、员工薪资每月3.3万元，除去开店成本51万元，之后每个月要投入4.5万元及定期的物料采购费。各类费用加起来整店预估投资70万元左右。

这个开店成本在餐饮加盟店中已经属于中高水平。同为加盟餐饮品牌的杨国福麻辣烫，根据地区不同加盟投资金额在11万元至28万元不等；蜜雪冰城，加盟算门店租金转让费在内预计37万元起。

而且塔斯汀总部会对加盟商的流水进行抽成，月营业额在13万以下不收取抽点，13万-20万收取3%，超过20万的部分收取6%。开店期间除新鲜蔬菜、鸡蛋之外的所有物料，也都需要统一从公司采购，第一笔品牌使用费时间仅为3年。

塔斯汀北京烤鸭汉堡套餐（投融界研究院摄）

如此严苛的加盟条件，仍有不少人愿意为之买单，有些省份的塔斯汀加盟名额甚至一度爆满。

有加盟者表示，她所在的门店开业至今1个多月，每天营收在5000元左右，好的时候能有1万上下，但实际利润并不高。“顾客基本都是用团购券，一天能有300单左右，大多是10块钱左右的套餐，扣除成本后就不剩多少了。而且营收也都要用来采购物料，综合下来赚的不多。”

由此可见，塔斯汀通过团购促销扩大品牌影响力，让所有门店都能获得流量加成，保证一定的客流量，但同时也压缩了门店的利润空间。塔斯汀85%的门店都是2022年和2023年新开的，目前大多处于回本周期内。选址、消费群体、店铺运作能力、运营成本等等，都是加盟商在开店时需要考虑的关键因素，这些问题如果没有解决好，加盟费很可能就打水漂了。

虽然在加盟店签约后，公司会严格审核选址，同时也为门店员工提供培训考核；开业后，也会负责线上运营和线下督导协助。但经营加盟店毕竟是一项有风险的投资，最终能否盈利，结果都要自己承担。

在口味和价格上不断寻求突破的塔斯汀，未来要面对的问题还有很多。这家“中式汉堡”是一路凯歌还是中途折戟，时间会给出答案。

参考资料

⑴《“县城汉堡”攻入北京》

⑵《塔斯汀能否“混进”汉堡巨头序列？》

⑶《做披萨起家，一年内新增加盟店近两千家，塔斯汀能否跑出“中式快餐”新格局？》

⑷《塔斯汀3年开店4000家，“中国汉堡”的狂奔与隐忧》

关键词：