国内啤酒消费量在2013年前后达到顶峰后逐年下滑，行业也从前期的增量竞争转变为存量竞争。市场经过多轮洗牌，形成了华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒、嘉士伯啤酒（重庆啤酒）和燕京啤酒的五大龙头格局，五个企业集中率（CR5）达到75%。

这五大领先企业到底如何推进数字化经营增长？如何高效抓住数字化浪潮的巨大潜力？

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(资料图片仅供参考)

华润雪花

2019年年底，雪花啤酒开始启动信息化升级顶层设计规划项目，这是雪花啤酒数字化转型工作的核心。

而在启动之前的前期筹备阶段，雪花啤酒大概花费9个月的时间，在内部通过工作坊的形式进行集中讨论和规划。

据郭华介绍，在信息化升级顶层设计的筹备阶段，内部设立了顶层设计项目组，底下也会划分很多“专业组”，把生产、供应链、营销、人力、财务、行政等职能部门分别设置专业组。研讨方式是先在专业组内部有一些调研和细节的讨论分解，然后汇总到项目组，汇总之后，又会再分解，分解完讨论接着再汇总......就这样，通过不断的自上而下、以及自下而上的讨论，形成一些初稿，有了初稿之后，接着做整体的方向的确定。

经过反复研讨和推导，雪花啤酒明确了平台赋能、数据驱动、智慧运营的三年建设总目标，并以五化三集中一核四平台为转型框架，全面推进数字化战略落地。

五化，指的是供应协同化、生产智能化、渠道可视化、终端精益化以及营销数字化。

供应协同化更多是指雪花啤酒跟其供应商、承运商以及上游的合作伙伴，需要在计划、物流、生产能力等各方面做到高效协同。

雪花啤酒原来有98家工厂，经过这几年的产能优化目前仍有65家。规模如此之大，生产就必须往充分智能化的目标发展。

渠道可视化，是为了解决资源的高效配置难题，目标是让雪花啤酒的产品组合、价格营销策略、营销政策能够非常合理地配置到每一个经销商和终端。

终端精益化，指的是需要精细化经营终端销售。不能为了拉动销售，用牺牲价格、牺牲利润的方式进行终端销售，而是用合理的成本和资源，尽可能取得利益最大化。

营销数字化，指更好地触达客户，只有充分数字化，才能更精准地进行资源投放，触达目标客户。

三集中，指管理集中，信息集中，操作集中。三集中的目的主要是把事务性的工作用更少的人、用数字化的工具来解决，把人的精力释放出来，去做一些比较难而复杂的事情。

一核指的是企业运营要围绕消费者，以消费者为核心。郭华强调，这里所说的消费者的定义是广义的，它既包括雪花啤酒的渠道客户和用户，也包括真正意义上消费雪花啤酒产品的消费者。

而要完成上述诉求和要求，雪花啤酒认为需要四个平台去支持，包括技术平台、业务平台、治理平台和数据平台。

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青岛啤酒

拥有120年发展历史的青岛啤酒，围绕消费者高端化、个性化、时尚化、多元化、便捷化、场景化的多层次需求变化，不断创新消费业态，助推制造端全链条数字化转型。

10年间，青岛啤酒建立了完善的电商系统和终端系统，可触达全国近400万个销售终端，通过数字化完成了厂商、经销商和消费者之间“端到端”的连接。

疫情期间，虽然餐饮、夜场等啤酒主要消费渠道关闭，但却催生了在家饮酒的需求。

青岛啤酒发现了这个新需求之后，很快便推出了对应的解决方案——用48小时上线了全国无接触配送地图小程序。网络下单-智能分仓-智能仓储-快递接货-配送上门，每一个节点均有数字化驱动，并且全链路可追踪。

便捷换来了回报，小程序在上线6天内，即获得了近百万人的关注，并且订单持续增长。

青岛啤酒的产品面向全国销售，每年生产180亿瓶啤酒，而每一个带码的啤酒瓶盖，都成了连接生产者与经销商、消费者的端口，消费端的感性需求变成了可量化的大数据。通过与研发、生产、物流、供应商、销售终端实时共享数据，青岛啤酒在多个层面可以灵活地根据市场变化做出调整。

●在商业模式层面，青岛啤酒实现了以用户需求为驱动，逐渐从过去的规模化生产，转向个性化定制，以满足不同人群的细分需求。

●在研发层面，销售数据可以快速、直接地体现不同品类、不同定位的产品在市场的表现，帮助企业更及时地调整研发策略。在青岛啤酒实验室里，主观的“口味”已经实现了数字化。数字化驱动让青啤的研发效率提高了三倍，口味更加精准，可以快速满足消费者个性化需求。

●在生产层面，青岛啤酒的订单系统能够精确分析预测未来40天后某个市场某款产品的需求量，从而调配全国60多个工厂的150条生产线以及近400万个销售终端，真正实现按照市场需求快速优化生产和精准营销。

●在营销层面，客观的数据帮助青岛啤酒更好地洞察消费者的喜好并识别其需求，提高营销的精准性。这也解释了为什么青岛啤酒无论是主动拥抱年轻化，还是目前频频出圈的国潮营销，总能击中目标消费人群的心。

在数字化的加持下，业绩持续增长。青岛啤酒2022年前三季度实现营业收入291.1亿元，同比增长8.73%，实现归属于上市公司股东的净利润42.7亿元，同比增长18.17%。

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百威啤酒

百威英博亚太北区市场副总裁车祁接受采访就说到：“营销的最终目的是销售转化，想实现高转化就需要充分发挥线上及线下渠道的特长，佐以大数据分析，洞察用户需求，结合产品特质及用户使用习惯给予用户最想要的。”

打造增长分析中心，了解消费者偏好，精准匹配产品

百威英博在印度班加罗尔建立了一个增长分析中心（GrowthAnalyticsCenter）。该中心的数据研究员使用AI和Azure的机器学习功能，来查看公司当前和历史数据，可以更好地了解地区和品牌偏好之间的联系，为不同地区和不同类型的场所提供相应的产品，并将啤酒跟顾客的品味进行匹配。

成立颠覆性增长事业部，全渠道布局数字化

百威英博成立了“颠覆性增长事业部”（ZXVenture），通过投资电子商务、物联网、机器人、AR技术、健康型饮料等领域，布局数字化全渠道，挖掘市场新潜力。

利用物联网，获取实时销售数据，优化库存

在销售方面，百威英博使用Azure物联网（IoT）服务，能够获取和处理实时的啤酒销售数据，优化啤酒的库存，减少缺货情况，并帮助公司更好地预测未来的消费趋势。

建立创新中心，研发技术驱动型解决方案

百威英博在硅谷建立了所谓的创新中心“BeerGarage”，在这里研究、开发并测试各类技术驱动型解决方案。BeerGarage的意义是为初创企业生态系统以及核心百威英博业务建立沟通纽带，并找到能够让双方同时受益的重要方法。目前，百威英博已经投资建立起了大量数据驱动项目，旨在借此改善啤酒的酿造方式、管理客户关系并提升面向公众的产品推销效果。

加深全域合作

百威啤酒在微信上构建的一个忠诚客户计划-百威空间站（BUDSPACE）小程序，吸引了百万百威啤酒的忠诚消费者，并将消费者细分，根据细分与倾向推送最感兴趣的内容，具有高复购率。此外，百威亚太与腾讯在体育、社交、电子游戏、大数据等多个领域进行了合作，以大数据挖掘为例，根据腾讯给予的客户倾向分析预测，设计产品。

百威与阿里巴巴作为创新产品的战略伙伴。例如，百威在天猫酒水销售新品鹅岛、拳击猫、福佳玫瑰红啤酒，结合天猫大数据分析以及合作小黑盒、定制礼盒等，充分利用各种大型促销活动，保持了线上渠道的销量。

打造智能化仓储管理系统，提升仓库作业效率

WMS（仓储管理系统）也是百威英博数字化布局的重要组成部分。百威英博在中国拥有30多个工厂以及相配套的DC（物流配送中心），如何通过智能化的仓储管理提升仓库作业效率，加快啤酒的库存周转，并协同线上销售数据的采集，实现更准确的消费预测，是百威英博数字化建设的目标之一。

智慧供应链，数据成为新生产要素

百威通过BRAUMAT+BPA智能系统，对生产溯源进行双重把关。每一瓶啤酒都印有溯源码，可以做到在4小时内溯源追踪所用麦芽批次，包括生产时间、在仓库的储藏仓位等。此外采用VPO（VoyageofPlantOptimization）工厂最优化管理检测项目，利用全球250家酿造厂网络，每月用超过30个KPI指标，来对比检测公司在亚太各地酿造厂的生产率、啤酒质量与口味等。

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嘉士伯啤酒

嘉士伯的数字化转型有三大战略：一个是涉及到销售运营，一个是消费者数据，一个是运营、供应链和财务。

销售侧的数据最齐全的，会看到它的数据可视化、业务决策、智能推荐，会看到整个生意的洞察以及生意的机会在哪里。

消费者数据方面，嘉士伯有自己的品牌公众号、品牌CRM，通过这里沉淀的消费者数据到CDP，通过CDP作为一个能力去支持到全域的运营和整个媒体投放。

接下来是建设品牌，嘉士伯有自己品牌公众号、品牌的CRM，通过这里沉淀的消费者数据去到CDP，通过CDP作为一个能力支持到全域的运营和整个媒体投放。

嘉士伯通过一物一码对用户数据进行采集、沉淀、分析，有效地分析出用户目前的诉求点是什么，以便嘉士伯做出更精准的市场决策。不仅如此，嘉士伯通过一物一码打通礼品平台，不仅仅是发红包，还推送了足球门票、电视机、咪咕会员等，并打通DCRM的标签体系，通过人群区分进行更加精准的营销互动。让传统企业也能做到100%精准营销。

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燕京啤酒

燕京啤酒致力于推动营销升级和渠道建设能力。燕京啤酒借助数字化手段，构建全渠道、全触点、全闭环、线上线下一体化运营体系，实现精准营销。

据《天猫酒水线上消费数据报告》，90后消费者已经成为了线上消费的主要驱动力。燕京啤酒以U8为抓手，与京东、天猫两大平台开启战略性合作，通过“京东超市超新星计划”、“天猫510新国货大赏”等动作，创新性打造了事件、品牌和明星IP三位一体的内容营销模式，创造了燕京U8热爱罐开售120秒即销售破百万的新记录。

基于线上大数据采集分析，燕京啤酒通过线下新潮电梯智慧屏、候车亭、公交车，实现对不同地区消费者人群的精准投放，上亿次用户触达，高频曝光的场景化营销，精准触达目标消费者。

此外，燕京啤酒将消费者数据洞察应用到了产品研发中。无醇白啤是燕京啤酒以消费者为中心，通过大数据链路洞察到消费者对无醇啤酒“安全健康”的核心诉求与“没有酒味”的痛点，尝试将无醇啤酒“健康、无酒精”的概念与“味道醇美，香气浓郁”的白啤相结合，开始对新品无醇白啤的研发。

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小结

千行百业无一不在数字化转型的趋势中逐浪前行，啤酒企业也不例外。在啤酒赛道的下半场，构筑数字化护城河，探索数字化经营增长，才能在极其有限的存量争夺中逆势突围脱颖而出，实现逆势突围，持续做大做强。

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