在今天，微信已经是全中国使用人数最多的软件之一——根据腾讯在2023年3月公布的数据，微信活跃用户已经超过13.132亿。

(资料图片)

从某种程度上来说，它不再是一个单纯的社交工具，而是逐渐成为了一个功能全面的综合体。2022年，微信小程序的使用时长，已经超过了朋友圈，年交易额达到了数万亿人民币；视频号使用时长是2021年的三倍，也超过了朋友圈。它见证和参与着经济、社会和人们生活方式的变化。

而在中国最广大的县乡地带，在数字经济变得如此重要的时刻，微信在这些地方起到了什么作用，它还能怎样被用得更好？

张斌是腾讯微信战略研究院高级研究员，观察微信如何被使用、如何参与进社会和人们的日常生活，是他的工作内容之一。

在2023年3月9日的“县乡中的数字经济观察”研讨会上，张斌介绍了自己这些年来关于这些问题的感受和观察。

以下为张斌的分享实录：

分享者：张斌

各位老师，下午好，我是微信战略研究院高级研究员张斌，今天就平台在县乡数字经济发展中的作用，做一点基于微信经验和基层观察的分享。

我这里没有很准确的调查数据，但直观来看，微信应该是县乡用户使用最频繁的移动应用，尤其是在乡村，应该没有比微信覆盖更广的移动应用了。一个用户只要开始使用智能手机，通常就会用微信。

图│农村人很多人用智能手机

我曾经听一个三农博主说过，他拍了一些短视频之后，进村入户的时候，经常能被一些大爷大妈认出来。这说明在农村场景里，凭着社交关系的传播，也能让一个视频号博主变成一个小范围的网红。身处农村的大爷大妈不一定发朋友圈，但他们通常会通过微信跟远在外地的子女联系，跟其他村民和村委保持连接，所以不管多么闭塞的地方，社交都是人的基本属性，这可能是微信在乡村高普及率的原因。

不过，微信发展到今天，早就不是一个单纯的社交工具了，公众号和视频号提供了丰富了内容，小程序提供了很多服务，包括公共服务，也包括消费商城，微信支付提供了交易的闭环，搜一搜成为了微信里的搜索工具。

从用户角度，我们常说，微信成为大家的一个生活方式。而从参与社会分工的市场主体来说，它在某种程度上也成为一种宣传推广和经营发展的工具。正是这种工具属性，让它对社交之外的经济领域也产生了深远的影响。

当然，这里面的参与者就不是前面所说的大爷大妈了，而是那些乡村的致富带头人、返乡创业的年轻人、还有镇村干部。如果放到县域，人群还更广一些，包含了很多中小企业主。

这些用户的共同特点，就是数字化程度更高，他们没有把微信只当成社交的工具，还当成了发展的工具。正因为此，才让微信这个数字化平台在县域和乡村的经济发展中起到助推作用。所以当我们说，微信作为平台，对于县乡数字经济起到了一些作用，核心并不是平台直接做了什么，而是授人以渔，给了大家一个实现个人发展和组织发展的工具。

接下来我会结合一些具体的案例，来分享我们在乡村和县域的观察，其实我们也想了解，这些工具在基层是怎么被用户用于生产和经营的。就像公众号的推出，起初并不是为了满足媒体需求而推出的，但却催生了新媒体的诞生一样，产品在不同场景下的应用，往往不是产品的设计者一开始就能规划出来的。所以我们也想去探究我们的产品在基层使用的作用力和反作用力。

1.首先，微信能帮助农产品拓宽线上销路。

营销在某种程度上就是帮助产品找到人，而微信作为一个连接的工具，无论是私聊、朋友圈、公众号、小程序还是视频号，都能帮助农产品实现更多的宣推和触达。而微信视频号，因为可以更真实地展现农产品，又进一步减少了售卖者和消费者之间的信息差，现在已经成为很多新农人使用的工具。

我们曾接触过大凉山的一对夫妇，他们没读过什么书，之前在东莞打工，后来不想让孩子变成留守儿童，就回了老家。他们看到大城市里的很多农产品又贵又不好吃，就想把家乡的山货卖出去，自己能赚钱，也能带动乡亲们致富。

起初，他们跟我们朋友圈里的很多人一样，只是通过朋友圈、微信群销售，生意也还算过得去。2016年，县里组织了几场免费的电商直播培训课，他俩从此就走上了直播带货之路。最早在别的平台上直播带货，通过添加微信好友，俘获了一批私域用户，后来有了视频号，他们觉得视频号跟私域用户之间的连接更方便，就改到视频号里直播，销售额多的年份，他们能卖出一百万。

我现在打开视频号，经常能看到他们的直播，卖苹果、卖草莓、卖木耳、卖蜂蜜，有时候不卖东西，也会拉拉家常……

其实很多受过高等教育的人，面对直播镜头可能都有点打怵，但现在直播对他们来说，已经变成了展现乡村日常的一种方式。两口子中的女主人，生活中是个不善言谈的人，但在镜头前却能滔滔不绝，这让我挺惊讶的。但实际上，现在视频号里刷一刷，这样的“村里人”有很多。

2.再举个例子，微信如何把外面的产品和新的购物体验带进来。

彭钰瑶，是一个告别了大城市、回到老家湖南邵阳当乡村团购店长的90后姑娘，她教村民们通过微信网购，还作为情感纽带，连接着留守老人和在外打拼的年轻人——子女通过小程序给父母下单，彭钰瑶则将这份关怀送至他们的父母手中。

很多老年人都在微信小程序里开启了人生中的首次网络下单，逐渐学会了“足不出户”买东西，告别了传统的赶集。彭钰瑶有一个分享购物的微信社群，里面有村里的70多户人家，每天都有村民在群里下单日用品、水果蔬菜或大件电器等，平均下来每天有40单左右，忙的时候，能有上百单。

当然，除了买东西，微信群也是村民们联络感情、促进邻里关系的纽带。谁家需要什么东西、今天打疫苗第几针、村里大小事……打开微信群唠唠家常，也成为一种日常。在微信里，社交和购物可以无缝连接。

3.微信在基层的使用场景，不限于买卖东西，也可以服务于县乡的治理。

微信有个产品能力叫企业微信，它是个独立的APP，同时也能跟微信互通。企业微信很适合政府搭建数字政务办公平台。比如重庆的巫溪县，就通过企业微信提高了政务办公效率，以及跟基层群众之间的沟通效能。巫溪的2000多个部门和32个乡镇接入后，总共连通了1712个居民群聊，涉及11万多常驻居民人口。

巫溪有着典型的山区地貌，也是重庆市地质灾害多发、易发、高发区县之一，每年崩塌、滑坡、泥石流等地质灾害造成的损失巨大。在地质灾害防治工作中，预警信息的传递速度，将直接影响灾害造成损失的程度。在以前，当巫溪县发出预警信息后，各乡镇、村庄小组的工作人员一般通过电话、短信或登门拜访等方式，通知预警信息通知。现在，收到预警信息后，工作人员利用企业微信的群发功能，就可以将天气预警信息迅速发送到1712个居（村）民群里。

图│利用企业微信进行的“防汛救灾视频调度会议”

不仅仅是传达紧急消息，通过企业微信政务版的“居民通知”功能和开放接口，现在巫溪县居（村）民可以通过企业微信，便捷完成土地保险购买、猪保险购买、社保缴纳等一系列便民事务。

同时，政府的一些文档和资料也可以在企业微信里流转，特殊情况不能开线下会议，可以直接在企业微信里拉起线上会议。大城市的习以为常的“拉会”，在这里也并不陌生。

企业微信还能用于农村的厕所革命。在广西百色市乐业县，县里通过企业微信开展农村户厕摸排工作，村里一线的村委干部和工作人员，不再需要携带纸质登记表上门摸排，工作效率大幅提升。

以前他们是带着笔和纸质表格，挨家挨户上门查看户厕情况，遇到需要改厕、申请补贴的，要登记好情况，再汇总交到县里，县里再审核上报，流程相对漫长。现在直接拿着手机上门，在企业微信填报所有信息，还可以拍照上传，信息更为翔实，效率也提高了很多。当地第七次人口普查也都是通过企业微信完成。其实，基层的工作人员是很欢迎这些简单容易上手的数字化工具的，因为这些工具大大减轻了基层工作人员的工作，本来基层工作人员人手就不足。

就在上周，我还走访了重庆的比较偏远的城口县的一个村，这个村距离县城有一个小时车程，途中都是蜿蜒的山路，大多数路段都没有划分车道，路面并不宽，如果不经常开的话，遇到会车，需要比较高超的车技才能通过。

然而，就在这样一个村里，他们也通过小程序搭建了一套数字乡村信息系统。里面基本包含了各种治理和服务的工具。每户的家庭档案、房屋档案和产业信息，里面都可查，村干走访日志也可以记录在上面。群众需要生活缴费、代开证明、申请就业培训、包括超市的积分兑换服务，一应俱全。

最有意思的是，每家每户的门上贴着一个专属二维码，有管理权益的人只要扫码就能马上了解这一户的相关情况。当然，群众自己也可以扫码在系统里对村干部的工作进行评价。一个西部小山村的数字化程度着实让我们有些惊讶。

而在村委会的一个农产品展示空间里，我们看到一个坐在轮椅上，手指活动也不是很灵敏的小伙子，正在做直播卖村里的农产品，我的感觉就是数字化工具为他打开了另一扇就业之门，非常感到欣慰。

刚才讲的这几个案例，是微信的不同产品能力在基层的应用，下面讲几点思考。

1.在推动乡村和县城发展的过程中，最重要的要素是人，不是我们这些外来的人，而是当地人。

在我们接触过的案例中，只有少数是微信官方联合做的试点，更多的案例，是那些有一定数字素养的基层干部、乡村致富带头人，或者在大城市里接受过数字化培育的年轻人，他们在基层做的探索和实践，微信提供的只是一个工具箱。

当然，我们公司的很多团队也在助力乡村振兴方面做了工作，其中就包括针对一些县乡做了数字技能人才的培育和孵化，打造了一些公益助农和数智助农的标杆项目。不过在中国农村的广阔天地里，我们能直接下场扶持的地方，可以说只是星星之火。所以我们觉得，被数字化工具武装起来的“新农人”，他们才是推动乡村振兴的主力军。

都说授人以鱼不如授人以渔，这是站在“授者”也就是“给予者”的角度，而站在“接受者”的角度，并不是所有人都能够掌握使用工具的方法，所以我建议“授仁以渔”——“仁”是贤达的人，在乡村包括县城里，“仁”就是人才，就是那些有想法、有技能、能带领大家一起谋发展的人。

外部的支援只是个有利条件，不是决定性因素，如何能让这样一个群体在当地不断涌现，我觉得是今天摆在乡村振兴面前的一个主要课题。政府的资源、平台的资源也应该向这样的群体倾斜。

举个例子，如果我们要在基层组织一个数字新农具方面的培训，其实我们应该组织那些有意愿寻求发展的人来听，而不是那些只为了拿补贴和领盒饭的人听。

2.其次，我觉得现在政策上应该多鼓励返乡创业。

过去四十多年，城乡差距越来越大，人口流动一直都是从县乡到大城市。今天大城市的人口已经饱和，工作机会的增速赶不上人口的增速，就业就变难了。大城市的生活成本也高，很多人慢慢开始觉得，在大城市生活的性价比并不高。

我本人就是小县城出来的，相信大城市里很多人都是这样。那么，如果县乡有发展机会，这些人是不是也可以回到家乡发展？其实现在有很多年轻人也做出了这样的选择——我们就接触过外企的职业经理人辞职返乡，成立公司，通过直播推介家乡的文旅和农产品，也做得风生水起。也有的大学生，在大城市工作没几年，不想卷了，或者一眼看到头了，也选择返乡创业。

这些在大城市见过世面，受过商业化和数字化洗礼的人，一旦回到基层，他们的思路往往比当地人要开阔，对工具的使用更加娴熟，也懂得利用外部资源。因此我觉得，政府层面除了鼓励之外，是不是也可以对返乡创业者有更多配套政策？让他们更有归属感和成就感。媒体和平台也应该加强对于这个群体的报道宣传。

当然，除了彻底返乡创业、返乡工作之外，还有折衷的做法，就是让还在大城市工作生活的家乡人，为自己家乡好物代言。中国人还是比较讲乡情的，如何带动这种乡情为县乡发展做贡献，也可以作为一个探索的方向。

微信作为大家社会关系的一个载体，本身也是连接乡情的一个工具，我曾经听一个生活在广州、老家在湖南沅江的视频号博主说，她曾经为老家拍过几条推荐家乡好物的视频，在老家变成了名人，甚至受到县领导的约见。

3.在我们跟基层接触过程中，也发现了农产品在打开销路方面的一些困难。

许多农产品，受限于生产方式和产业规模，并没有品牌化。从田间到餐桌的销售，听起来很美，减少了中间环节，让收益能最大限度地被农民获得，其实不然。农产品很多都是“进口”的，消费者购买起来会比较谨慎，没有品牌化的农产品，在线上如何能获得消费者的信任？这是个很大的问题。

而且有些农产品是小作坊做出来的，甚至都没有食品经营许可证。东西可能是好东西，地方上大家都会认可，但走线上，就不一定能卖得出去了，甚至平台都不一定让上架。另外一些产品，可能证照齐全，但一个地方性的特色产品，如何才能获得全国市场的青睐，也是挺困难的一件事情。

我们也曾经试过，把乡村的一些特色农产品，放在官方推流的一个直播间卖，效果并不好。但如果一个主播长期走访拍摄的推荐，或者厂家把种植和采摘环境完整晒出来的内容，大家就比较容易信任，从而下单。所以信任在农产品的交易中还蛮重要的。过去不管是菜市场还是商超，都有市场监管部门帮忙把关，现在从田间到餐桌，谁来把关，也是个问题。

综上，我认为数字化工具对于推送县乡经济发展将起到越来越重要的作用，不过平台的作用更多是“授仁以渔”，希望政府和社会各界的帮扶力量，都能把资源倾斜给那些对县乡经济发展有激情、有技能的人，让他们有更大的施展空间。

同时，我们也可以鼓励更多的青年人返乡创业，缓解城市的就业压力，同时带动县乡发展。至于农产品交易的信任和品牌化问题，需要社会各界共同探索解决方案。

关键词：