外卖小哥是个“神奇的组织”。

他们会弹钢琴，会说外语，店家忙不过来还能帮餐厅炒菜。而最近，该组织的一位成员，因念错名字，让茶饮品牌CoCo都可一夜之间上了热搜，网友评论到：从此以后，茶饮圈都会叫CoCo都可为“搓搓渡口”。

(资料图片)

究竟发生了什么。

01■

CoCo都可为新名字做活动

茶饮品牌流行起“小名”

当得知自己的名字被叫错，CoCo都可会是什么表现呢，脸色铁青？勃然大怒？

都不是！

作为懂流量的CoCo都可，自然不会放弃任何一个机会，大张旗鼓的捣腾出一个“吃货节”。在5月17-18日两天，只要到店喊出我要搓奶茶，奶茶即可半价。

显而易见，对于新名字，官方并不反感，反而成为其传播点。

CoCo吃货节活动

与CoCo都可有相同经历的是沪上阿姨，沪上阿姨在升级后，IP形象从最初和蔼可亲的阿姨摇身一变成为身着旗袍、婀娜多姿的时髦女郎，网友因此将沪上阿姨称之为上海少妇，或者上海婶子。

去年，该品牌推出梨子类饮品时在门店更是打出了“婶子养你”的标语，由此可见官方对于新名字的认同。

除上述品牌外，不少茶饮品牌都被网友冠以品牌之外的名字。比如对蜜雪冰城，大家更愿意将其称为“雪王”；1點點，被不少网友看成1默默；古茗被称作“古德莫宁”，意同“goodmorning”……

这些因“误会”而产生的名字，在一定程度上并不会妨碍消费者对品牌的认知，甚至在一定程度上能提升他们与品牌的距离，甚至好感度。

但使用这些谐音梗时，也需谨慎，有两个细节点需注意。

02■

流量时代

茶饮、咖啡品牌的迷思

CoCoCafé主理人张仲仑

4月27日，《2023中国茶饮可持续发展高峰论坛》上，CoCoCafé主理人张仲仑讲到这样一个现象，在社交平台上，出现了辣子咖啡、皮蛋咖啡、三文鱼咖啡，甚至章鱼咖啡。这些超乎想象的创意产品，目的是为了破圈，冲流量。

但我们需要思考的是，创意应该服务消费者还是流量？如果仅仅是为流量而生，忽视了消费者的感受，所谓的创意往往只能昙花一现，或者被消费口诛笔伐，连带破损品牌形象。

产品的创意，是建立在好喝的基础之上，只有符合这一基础，创意才能达到事半功倍的效果。

超乎想象的创意咖啡

与产品一样，谐音梗或者说品牌的“小名”，也是建立在品牌经营过程中所积累的体量与口碑之上。

假设如今的CoCo都可，仅有少量店面，出现被叫错名字的故事后，大部分消费者将对其毫无感知，而到门店喊“我要搓奶茶”，或许将被直接无视。

能够引发消费者的关注与共鸣，其基础是门店规模的庞大，与品牌的知名度。

另一个让消费者愿意为之谈论的则是品牌的口碑。

CoCo在近30年的发展中，打造了奶茶三兄弟、金桔柠檬等一系列被消费者所称道的产品。而其形象上则以活力、新鲜等多个标签被消费者所熟知。

同时，CoCo的主力消费人群在18-35岁之间，这一群人中，有CoCo多年的老粉，或是易于接受新鲜事物的00后。

良好的人设与口碑，也促成了被叫错名后，消费者付之一笑，唤醒记忆的效果。

今年4月，CoCo都可有了新的IP形象。被称为“首席捣腾官”。

4月17日，谷雨之时。新IP形象在CoCo门店为大家送伞，只要当天所在城市下雨，路过CoCo门店的你，便可走进店内，领取免费发放的一把雨伞。

这场活动覆盖130+城市1900+门店的活动，也令他们的“首席捣腾官”，借助一场标志性的特色活动深入人心，并塑造出可爱、有爱的品牌形象。

一个品牌的走红有两类。

一是日积月累的口碑，一是纯流量推动。

对于后者，有太多人尝试，但都折羽而归。其根源是没有获得消费者的认可，以至于如同断线之纸鸢随风飘荡，最终无处可循。

或许，在品牌创立之初，向消费者解释出三个基本面：

你是谁？

做什么的？

与消费者何关？

之后，再借助流量的推动，方有奇效。

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