1月11日，江小白创始人陶石泉站上中国酒业杂志评选的“2022中国酒业年度人物”领奖台，再一次喊响“百亿新名酒”的口号。频繁亮相背后，江小白早已不是横空出世的初代网红。

作为近年来备受瞩目的白酒品牌，江小白曾创造过白酒行业的奇迹。通过颠覆传统的营销方案，江小白实现了低成本快速切入市场。

(资料图片)

2014年，江小白销售额突破1亿元；2017年到2019年，营收额分别为10亿、20亿、30亿。短短五年间，江小白的复合增长率惊人，甚至超过了五粮液、舍得酒业等酒界大佬。

2019年，江小白占据小酒市场份额高达20%，成为小酒细分赛道里的领头羊。

曾经被认为挺不过一年的江小白，在白酒年轻化的赛道里越走越顺，甚至一度被称为：“江小白是年轻人的第一杯白酒”。

“我是江小白，生活很简单”，一句神一般的广告语，让曾经的江小白瞬间走红全国。靠营销出圈，一年销售近30个亿。互联网时代，产品是营销的起点，凭借极具情绪价值的文案和营销方式上位的江小白，其营销战略无疑是成功的。

今年是江小白成立的第13年，受大环境影响，江小白逐渐势微，官方甚至不再对外发布自己的营收数据，销售额持续下降。今年2月，江小白年度会议上提出重点打响两场“战役”：一是小瓶酒战略级焕新之战，二是梅见领跑势能再上量级以及世界级品牌的落地之战。

从“新白酒”赛道的开创，到通过文字让品牌和产品走进年轻消费者的心中，再到如今公司发展不断受到冲击和挑战，江小白还能讲出小瓶酒的新故事吗？

01

以用户为中心的数字化之路

白酒行业的变革已进行到用户中心阶段，品牌要通过用户重做白酒。江小白创始人陶石泉直言，“都说江小白营销做得好，其实只是坚持与用户互动，坚持为用户创造价值而已。”

在江小白数字化进程中，“以用户为中心”的理念始终贯彻企业方方面面，从战略布局入手，建立数字化时代的白酒用户中心化运营方式。“数字化是用来改造传统产业，实现和创造用户价值的技术手段。创造用户价值需要创造优质的产品和服务用户为出发点。要以全产业链的数字化和业务各环节的在线应用为抓手。”

云徙科技的酒饮食品解决方案专家左承志表示：“要实现白酒的全链路数字化，首先必须要有一个数字营销中台为一个底座，结合内外部的大数据，实现整个消费者到终端网点、经销商、酒厂、供应商的在线化闭环管理，真正意义上实现端到端价值链的打通。”

根据江小白CDO刘杰采访，我们得知，在数字化建设上，早在2014年江小白就实现了渠道业务基础功能的在线化，后续自建信息化平台、打造业务在线平台、搭建业务中台及SAP后台，最终完成了数字化运营平台和智能化产线的建设。

02

渠道数字化

打造全流程闭环

如今竞争激烈的市场环境下，企业的增长不能依靠单一模式。尤其在零售红利见顶后，更需要通过弥补数字化相对较弱的短板来提升竞争力。如何进行渠道的数字变革、依靠数字化推动渠道创新、开拓第二增长曲线成为企业的核心课题。在渠道数字化上，江小白主要有三个方面：

搭建数字化管理运营体系

在业务员、经销商及终端门店环节，江小白借助自研的小白外勤APP、经销商门户网以及“店友惠”小程序串联搭建江小白现有的数字化管理运营体系，通过链接用户来激活渠道里包括业务员、促销员、经销商、终端网点的每一个单元，和用户、经销商进行价值共创，让江小白的渠道数字化从一个高效的管理工具变成一个有效的用户运营阵地。

品牌营销的最终目标是找到用户、产生影响、形成关系。江小白CDO刘杰表示，在整个价值链上，江小白希望用户共建，包括生意的拓展。

目前江小白比较成熟的用户触点主要是瓶子星球和百瓶App。百瓶APP通过酒库功能介绍给用户丰富的关于威士忌的内容，支持品鉴用户发布对酒的感受以及评分，同时百瓶App也有B2C和C2C的产品商城。瓶子星球与百瓶社区类似，主要产品为江小白的各个品类的白酒和梅见等低度新酒饮产品，其中也涵盖了会员和积分体系相关的功能。

获得了用户触点以后，更重要的是进行用户的运营，江小白上线的DMP系统，通过这个系统进行会员数据和业务数据的沉淀，参照这些数据来进行精准的数字化营销。

此外，江小白还借助自研的“小白外勤”APP，将业务员和促销员与江小白用户小程序打通，实现线下触达用户，线上运营维护。

以赠酒为例，江小白促销员在线下赠酒时需出示赠酒二维码，与用户完成确认和签收后将用户导流到线上，进入江小白私域，方便后续运营。既保证江小白线下针对的用户真实有效，又让用户在赠酒后获得更多权益和福利，可持续享受江小白的优惠券。

BC一体化

数字化对于酒企重要性不言而喻，而bc一体化又是渠道数字化的关键。江小白创始人陶石泉表示，“很多企业是只做B端，没有以消费者为中心，去与用户交流沟通。只做C端也不行，因为你没有b端做支撑，江小白是bC端一体的。如果非要分先后的话，我认为一定是先C端，再b端。一定是先引爆了C端，然后水到渠成地引爆了b端。”

江小白将终端运营小程序“店友惠”和会员小程序“瓶子星球”进行打通，实现BC一体化的双向激活。用户在线上获得赠酒券，至线下终端网点出示优惠券，及时满足用户的线上权益，终端门店履约后将获得相应的激励返利，既保证了用户权益，又为江小白线下终端带来了客流，进而形成品牌方和终端门店共生共赢的运营体系。

正是得益于BC一体化，疫情期间，江小白最大限度地保证了线下渠道的力量，从而具备了对抗疫情阻碍线下渠道发展的能力，在艰难时期稳住基本盘，实现了对销量的基本保障。

每一次的渠道变革都带来品牌格局的洗牌，数字化转型，或许将成为又一次的关键时刻。随着数字化红利不断溢出，酒类市场正在进行一场10亿人口的消费升级。愈发白热化的竞争已进入下半场。这一决战伴随的不只是规模的比拼，还有效率的PK，江小白的新白酒故事到底能走多远，我们拭目以待。

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