在新能源汽车已成汽车行业的主流之时，一些传统车企也纷纷转型新能源，而借助岚图汽车布局新能源的东风汽车，便是其中之一。

作为东风汽车的分公司，岚图汽车科技有限公司（以下简称岚图汽车）为独立运营的高端智能电动汽车品牌，不从属于东风公司旗下的任何自主品牌乘用车公司，仅隶属于东风公司香港上市公司东风汽车集团股份有限公司。

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只是，与很多传统汽车转型遇到的困境类似，岚图汽车在开拓新市场的过程中，难言顺利。背靠老牌的东风集团，2018年成立、已推出三款新车，月销却还在2千台上下徘徊的岚图，也面临残酷的竞争，甚至是生死存亡，它太需要一场品牌与销量的翻身仗了。

“01”

三款新车均“试错”？

作为东风汽车举全集团之力打造的“高端品牌”，岚图汽车曾自视为中国新能源汽车品牌中的“造车新势力”，意在发挥传统车企造车优势的同时，用创新产品和创新理念做新能源细分市场领航者。

不过，自2018年成立的岚图汽车，至今依然显得不温不火，与其早年定下的“打入高端市场”的目标，也宛若天堑。

实际上，通过岚图汽车2022年交出的销量成绩单，就足以看出，岚图汽车正处于发展困境。数据显示，岚图汽车2022年全年的交付量仅为1.94万辆，按照其全年销量目标，刚到及格线。

要知道，按照乘联会最新数据，2022年中国市场新能源乘用车零售567.4万辆，同比增长90%。在行业近乎翻倍的增速之下，岚图汽车的销量表现，显然有些差强人意。

到了今年，4月份岚图销量终于重回3千台的水平，不过前四个月的总销量仍旧没有过万。

不少业内人士认为，岚图产品本身素质不错，核心问题是品牌没有树立起来，也未形成自己的标签。也有车企人士表示，从岚图的价格定位来看，它实在是有些过于自信。

岚图FREE刚推出时主打增程，瞄准的就是当时的爆款产品理想ONE。但与后者专注“奶爸车”的定位不同，岚图这款35万元级别的中高端车，仍然是以“东风集团的高端化”的标签对外宣传，缺少辨识度，难与消费者形成共鸣。

随着理想L系列、问界M7等竞品相继上市，岚图FREE也逐渐没了声响。

第二款车岚图梦想家却又盯上了很“卷”的MPV市场，但它依旧犯了没有明晰标签的问题。随着极氪009、传祺M8、腾势D9等竞品跑步入场，岚图梦想家生存空间又被进一步挤压。

岚图第三款车型纯电轿车追光则被给予了翻身的希望。卢放称，岚图追光作为我们的拳头产品，将为销量的进一步攀升打下坚实基础，市场表现值得期待。

岚图也意识到自己价格定位的问题。追光上市仅一个月，5月18日，追光就开始一轮“促销”，先是车型配置从三款简化到两个版本，且同时对新车主赠送选装包权益，相当于变相降价3-4.7万元。

对岚图而言，生存问题成了头等要事。卢放直言“要先活下来”，他表示，“我们希望2023年销量翻1-2倍以上，这是底线。不仅是资本市场对我们的要求，也有国资委对我们的要求”。

按照翻1倍的“底线”，也就是至少卖出4万辆。刨去1-4月9043台，岚图若想完成目标，接下来的8个月要卖出月均4000台的水平。追光的身上，则肩负着岚图翻身的重任。

“02”

品牌力不足难言高端

尽管岚图汽车一直强调自己的品牌定位是“高端智能电动汽车”。但从产品力层面，其现售车型却与消费者想要的“高端”背道而驰。

例如，通过岚图汽车的官网及产品宣传页面可以看出，其传播的卖点依然十分传统，主要是车辆测试、车身安全等。但是，对于高端汽车消费者所关注的智能特征，如智能座舱、智能辅助驾驶等则很少提及。

十分具有讽刺意味的是，其浓墨重彩的电池技术，却因为一则安全事故而翻车了。据媒体报道，3月初，岚图汽车前脚还在一场媒体活动上着重介绍了岚图汽车首款量产车型岚图FREE采用的电池技术，能够按照“三不原则”，实现“不冒烟、不起火、不爆炸”，并通过安全检测。后脚却被爆出一辆岚图FREE底盘电池包位置出现明火自燃，并迅速在社交媒体发酵。

有业内人士分析认为，岚图汽车最大的问题是产品定位出现偏差。岚图FREE在技术参数上多方面和理想ONE对标，却忽视了理想汽车赢得用户青睐的根本是精准把握了家庭用车的产品定位。

另一方面，岚图梦想家所在的MPV赛道本身是个小众市场，市场体量不大，而且它还面临着比亚迪旗下腾势D9和吉利旗下极氪009等产品的竞争，腾势D9的单月销量目前已经突破7000辆，极氪009在市场上也出现供不应求的现象，而岚图梦想家却在补贴换销量。

在销量不济的同时，岚图汽车的业绩也不好看。数据显示，2021年岚图汽车实现营收17.67亿元，净亏损7.06亿元；2022年上半年，其营收增长、净亏损双双扩大，分别增加至18.87亿元和7.38亿元。

作为东风集团旗下的高端新能源品牌，岚图汽车承担着东风在新能源领域开疆拓土以及品牌向上的使命。可是凭如今这般市场市场和业绩表现，被寄予厚望的岚图汽车恐怕难以堪负如此重任。

而东风集团自身在销量上也是连年下滑，在2016年达到427.67万辆的销量高点后，2022年下滑到246万辆，接近“腰斩”。今年前两个月的数据同样不容乐观，总的销量为26.2万辆，同比下降48.48%。

在此背景下，东风集团旗下多个合资品牌和自主品牌3月份在湖北省内推出了大幅限时补贴优惠活动，力度之大引发广泛关注。虽然活动得到了市场的强烈反馈，一些热门车型被抢购一空，但这也只能带来销量的短期增长，绝非长久之计。

岚图若想要成功完成东风的“蓝图”，还需要更快地找好定位，提升整体品牌力，并踏准市场节奏更有效地营销。

在智能化的下半场，竞争只会更加激烈。抱着“国家队”的名头，若不真正投放受消费者认可的产品，只会被市场遗忘。

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