中国市场

谁能做品牌建设的陪伴者和引领者？

(相关资料图)

品牌这个词大家并不陌生，在当下大家对于品牌的理解进一步加深，但企业间品牌建设的能力大小不一、对品牌理解的程度不同，这也意味着需要更多的生态和平台去承载、包容，让品牌间形成良性的共生增长机制。

在当下，要说最懂品牌的其实是一些服务品牌发展的商业平台，也更懂如何做品牌！

他们就像一片热带雨林，营造了一个成熟的物种生态，以此来循环帮扶着生态内不同物种共同发展。

其中，“天猫超级品牌日”就是一个很好的例子。作为天猫平台的超级营销IP，从2015年开始，天猫超级品牌日已与超过200个品牌，合作过超300场超品策划，逐渐成为所有顶级品牌大事件的首发阵地。在品牌建设上，天猫超级品牌日也一直走在业内前沿。

最近，天猫超级品牌日与王者荣耀首次联动，再次突破了自我形式及品牌定义的边界，和以往与品牌、IP联动只是互相借用影响力大不相同，这种新的商业合作模式值得我们关注与思考。

突破传统合作模式

链接传播力与商业资源

大部分消费者对天猫超级品牌日并不陌生，这是电商时代，品牌一年中自我势能提升和消费提升的重要节点。虽然，王者荣耀并不是传统认知中“品牌”的形态，但从游戏发展史来看，成熟且成功的游戏作品本身就是一个大IP，而大IP也可以是品牌。

因此，王者荣耀x天猫超级品牌日是一种创新，也是商业资源最大化的最新案例。

量身定制，丰富生活场景体验

在本次联动中，王者荣耀将游戏内礼品卡权益实物化，与天猫超级品牌日共同推出定制实体皮肤卡，上线并在天猫超级品牌日首发定制的实体卡片，满足游戏爱好者的收藏需求，还可以互相礼赠，成为社交通货。

王者荣耀天猫超级品牌日还联合授权品牌推出全生活化产品，包括IQOO、鸿星尔克、安慕希、清扬、康佳等品牌，囊括服饰、家电、食品等方面，将虚拟的游戏内容以现实可感的方式渗透到日常生活，打造符合年轻人价值观的理想生活，满足二次元消费者在三次元的期待。

同时线下渠道在成都宽窄巷子举办快闪活动，不仅有实体联动产品推送，还邀请知名战队现场直播电竞比赛，吸引年轻消费者参与互动。天猫人偶现身快闪店，近距离与现场用户互动交流。

用户在真实场景中感知品牌与王者荣耀x天猫超级品牌日的深度结合，加深对品牌和产品的了解，更能形成对品牌多维的“好感度”，引起人群对品牌的兴趣，这也是创造商业增量的开始。

立体联动，多主体合作破圈

在游戏内，王者荣耀推出“一起乐开花”定制纪念版系列拖尾、击败、回城特效等主题限定道具，吸引游戏用户的兴趣及注意；在游戏外，王者荣耀通过微博、王者营地等渠道发布预售信息，配合官微和腾讯生态持续发声。

此次王者荣耀合作的9大品牌也同步在微博发声，预告新品上线信息，助力王者荣耀天猫超级品牌日的声量。天猫也在淘宝内页开设王者荣耀天猫超级品牌日主会场，将本次与王者荣耀合作研发主题定制款产品的9大品牌聚集在一起，贴心地为游戏用户提供一个专属的购物空间。

有了二者的里外配合及其他合作品牌的助力，再叠加天猫超级品牌日本身的影响力，本次联动在全域实现了持续引流。

王者荣耀天猫超级品牌日，不仅是有影响力的流量入口，还混合多品牌流量实现人群破圈。本次二者的合作，正是将王者荣耀的强传播力与天猫的优质商业资源链接起来，为游戏等虚拟资产IP“商业转化”带来多种可能，也为天猫平台上的超级品牌长期运营积累了经验，互相助力长期发展。

流水不争先，争的是滔滔不绝

毫无疑问，这次联动对王者荣耀和天猫超级品牌日两个IP而言，是一场突破传统的的双赢合作。两个成熟IP的碰撞，带来打破边界的商业新模式，对平台、品牌、行业以及消费者都有着重要意义。

从影响力到购买力，打造IP势能新基建

作为一款深受年轻人喜爱的游戏，王者荣耀过往与品牌的联名合作并不少见，从美妆护肤到饮食数码，可以说王者荣耀已经把联名都玩了一个遍了，而那些联名合作的品牌需求也很明确，希望能借助王者荣耀IP的影响力吸引年轻人的注意力，让年轻人在新的情景下爱上品牌，从而实现品牌的年轻化。

但对王者荣耀这样的IP来说，与品牌的合作不能局限于把IP形象简单印上包装。一方面，它需要明确方向，打造消费者喜爱的产品，加强IP、品牌和消费者之间的联系。另一方面，它更需要持续的渠道影响，和品牌一起打造一个属于年轻人的虚拟与现实结合的正向商业生态。

而天猫超级品牌日作为电商语境下的“超级品牌聚集地”，拥有着大量的年轻消费者，场景自带购物心智，购买的确定性更大。ToB，它像是一个操盘手，将王者荣耀和许多品牌联合在一起，帮助IP完善渠道侧的基建。ToC，消费者也可以在天猫超级品牌日这个“大商超”里买到王者荣耀联名的各种用品，实现IP高频、全维饱和覆盖，无形中进一步扩大IP影响力，提升IP势能。总的来说，天猫拥有更完整的商业闭环能力，能够帮助IP更好地实现商业化。

重要的是作为平台方，天猫是最懂当下趋势风向的，可以联合IP与品牌打造跨次元超级爆品。

其实，王者荣耀并非在这里找到新的生命力的IP个例。早在2019年，天猫超级品牌日联合迪士尼，以米奇这一年轻人喜爱的超级IP为主题，打造了米奇天猫超级品牌日。一个超级IP、35个品牌、800多款联名产品为这场商业活动赋予IP新的生命力，开启了IP故事的新讲法，帮助实现IP与商业场景的深度衔接与突破。而潮玩品类头部品牌——泡泡玛特，也已经连续与天猫超级品牌日合作了四次，从打造合作限定款到孵化第二梯队IP，泡泡玛特在这里不仅完成了品牌与粉丝的沟通，搭建起品牌人群金字塔，还在天猫超级品牌日的助力下开展创意发散，为消费者带来更多消费想象。

也就是说，品牌的定义并不局限于实体，虚拟IP也可以利用天猫平台的影响力，打通渠道，为产品加分。于品牌而言，IP凝聚着品牌文化，最能触动年轻人的心。IP和超级品牌日的合作，能够让年轻消费者在商业场景下进入品牌的另一种精神世界，加深对品牌、IP的理解，也筑起品牌未来的消费市场。

从单打独斗到组团经营，打开品牌升维通道

作为阿里最大的品牌联合营销阵地，天猫超级品牌日沉淀了属于自身的IP价值——不仅是年轻人心智中超级品牌的第一触达渠道，而且能够助力品牌更好树立并夯实与C端消费者的沟通。

客观来说，并非所有品牌都适合参加天猫超级品牌日。但王者荣耀这类超级IP的加入，无疑打开了品牌与天猫超级品牌日合作的新思路，实现了天猫超级品牌日自我形式的边界突破。

通过聚焦一个IP主题，不同体量、品类的品牌，可以在天猫超级品牌日联合发布限定超级产品，打造更与众不同更强大的“天猫超级品牌日生态”，满足不同商家不同阶段的营销诉求。天猫超级品牌日就像是一个枢纽，将商品的生产者和消费者链接起来，帮助不同的品牌实现了价值提升，为更多品牌打开增量空间。

从打破边界到整合资源，构筑产业生态繁荣

去中心化的语境下，品牌缺少中心化舞台，但并不意味着服饰的资源不可以引流给饮料，与水晶球和小家电的消费者没有交集。

作为平台，打破品类边界，整合不同品牌分散的闲置资源，真正聚焦解决当下消费者关心的问题，是最有价值的事情。当平台不仅仅站在自己原有的产业边界内思考问题，而是从产业的供给、组货以及营销端出发，突破与品牌、消费者建联的边界，激活品牌商业价值，才能成为互联网商业生态可持续发展的基石。

因此，表面上看王者荣耀x天猫超级品牌日的成功，是因为它能够打破边界，通过聚焦主题尽可能大地扩散影响力。但不能忽视的底层逻辑是，它把消费者推上了关注的C位。平台、品牌、IP一起发力，回应了消费者在二次元世界里的热爱，带来丰富的产品真正满足了消费者的需求。

当边界的墙被推倒的时候，就回归了当下商业的第一性原理——消费者体验。这也是天猫超级品牌日以及背后的平台正在做的事情。只有真正满足消费者需求的产品，才能带来消费者对品牌的好感度，把影响力变成有效购买力，为品牌带来长效经营的确定性。

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创新不止

天猫超级品牌日助力超级品牌的成长

克莱·舍基在《未来是湿的》一书中这样讲到：“互联网的价值，绝大部分来自它作为群体构建的工具的作用。”

天猫从诞生之初就是创新的试验田，从率先allin无线，到推动店铺运营向富媒体跨越。这几年，天猫不断完善运营服务，全面向消费者为核心转型，一直引领行业的先锋风口。

永远敢吃第一口螃蟹，这是行业对天猫创新不止的肯定。

而在当下这个差异化越来越小的时代，创新意味着新机会，比任何时候都更加关键，这种能力也是引领者和追随者的分水岭。

回顾这次王者荣耀天猫超级品牌日的联动事件，除了创新之外，天猫超级品牌日的成功之处还在于做到了：第一，成为品牌的动力引擎，帮助品牌拓展边界；第二，跨品类品牌组局，帮助不同体量的品牌激活商业价值；第三，回归商业的第一性原理，帮助品牌更好地回应消费者，让身处其中的消费者享受到商业繁荣的馈赠。

作为穿越周期的“第一IP”，天猫超级品牌日走过混沌荒芜时期，也历经繁荣增长的黄金时代，始终在发展中不断突破。从2020年让品牌找到做自己的中心化舞台，到2021年以社会议题超越自我，回首2022年，又让品牌看到更多确定性增长。

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