在红海里做生意,传统日化工厂为什么需要一场全域突围?

一家上个世纪就创立的代工厂,决定转型自己做品牌,这件事能有多困难?


(资料图片仅供参考)

在回答这个问题之前,我们先认识一家老牌日化企业“露丝”,你可能没听过它的名字,但一定用过它的产品。这家公司1991年成立,与宝洁有着20年的合作历史,也是宝洁中国区皂类产品的指定供应商。

然而时间倒回到两年前,这位行业老手却在遭受转型的钝痛。

由于日化本身就是国内最早对外开放、发展最为迅速的行业之一,无论是现有的外资品牌,还是近几年国产消费浪潮下涌现的各种新品牌,都早已将它推向一个充分竞争的状态。这种情况下,想要做成,并且做好一个新品牌的难度相当大。

徐嘉宝是露丝总裁,他对这两年露丝的转型蜕变历历在目。“你让一个传统的生产型企业,从只做纯上游的供应链、代工,转变角色去做一个直面C端的消费品牌,整个销售与运营逻辑都是截然不同且陌生的。”

知名度低、营销成本高、竞争力弱,这是早期徐嘉宝总结出的自家品牌弱点。市面上的同类玩家,大多是先落地线下经销商模式,再一步步从传统电商探索到兴趣电商,但露丝并没有这么做。

露丝内部看到了抖音电商背后的商机:全域兴趣电商的模式,既有内容带来的强大曝光效果,让品牌快速起量;也有抖音商城带来流量承接和用户的沉淀。他们认为,这种模式对于一个新兴的工厂品牌更为友好。

于是,从2021年底开始做品牌升级时,他们就选择allin抖音电商,在抖音电商完成了露丝美衣芬芳系列的首发。当然,现实也并没有辜负团队的期望:2022年初,露丝上线仅三个月,销售额就突破千万元。

这也是最令人好奇的点,一个老牌厂商、电商里的后起之秀,如何成功开拓个护家清产品的新市场,成功打造新锐品牌?

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“没有抖音电商,就不会有露丝”

老一辈企业家的路都是一步一个脚印走出来的,供应链的打磨,产品的细节,需要一点一点琢磨,也正因如此,露丝才能从上世纪一个山沟里的日化小厂,发展为当下的一家巨型企业。

一开始,由于是代工厂,生产线的限制让露丝只能制造肥皂一类的产品,销路仅限浙江本地。摆在工厂面前的有两条路,一是从工厂发展出来自己做品牌,但这比较冒险;二是凭借着来自宝洁的稳定订单,继续做代工保守发展。为了稳定的营业额和利润率,露丝选择了后者。

生长在这种环境下的徐嘉宝,等到从英国留学毕业归来后,他接手家里产业的同时,还创立了一家跨国物流公司。在外界看来,这位总裁喜欢富有挑战性的事物。尤其在当下品牌林立的时代,如何给大众塑造一个新的品牌认知,是一件很有讲究的事。

随着时间的推移,产能等一系列条件得以发展,受市面上纳爱斯、立白、白猫等品牌的启发,公司开始考虑布局自己的C端品牌。在这种背景下,露丝先推出他们的老版产品,功能主打除菌去渍,主攻线下的母婴赛道,包装上有一个非常大的红蓝色结合的logo。

然而,无论是logo、卖点,还是整体的规格设计,此时露丝的定位仍是传统衣清品牌,商品局限在线下渠道。而在这样一个社交媒体时代,怎么去突破传统品牌认知,提升获客率,吸引和保留更多的客户,才是所有商家更重要的关注点。

“首先肯定要做电商。”徐嘉宝说,给露丝进行品牌升级的方案一经敲定,团队都很明确自己需要什么:一个能够快速起量,并且能带来更多曝光的平台。

他们注意到,市面上还有一个新兴的国产家清品牌,2021年已经在抖音电商上取得了不错的销量。“当时就想着,我们自己有供应链,有物流,也有生产和资金实力,为什么不自己去做呢?”

有成功的案例在前,露丝也选择allin抖音电商一个赛道。由于大众对于露丝并没有太多的认知,当时团队的想法是,避开与传统家清品牌对垒,切入香氛洗衣这个细分赛道,并与全球顶级的香精香料企业“芬美意”达成战略合作,香氛全线产品使用他们独家授权的香精方案。

平台海量的活跃用户给新品的起量提供了天然的土壤。在抖音电商兴趣电商的模式下,“货找人”的逻辑是将商品放在展示的前台,从而激发消费者购买。露丝熟悉这样的运营规则,合作过的达人几乎覆盖了平台头部,他们通过发布短视频和直播带货,让用户无论何处都能看见品牌,并且形成消费认知——这些给露丝的品牌营销都带来了立竿见影的效果。

如今,露丝在抖音电商的产品覆盖洗衣液、香皂、洗洁精等家清全品类,合作过的抖音达播已经超过了平台大半,其中不乏疯狂小杨哥、董先生、陈三废等头部主播,抖音电商上的生意也占了品牌生意总量的70%以上。

这时候再回过头来看,从2022年入驻抖音电商三个月后销售额达千万元,到今年初和郝劭文合作一周年之际,单场达播GMV突破1300万元,露丝不仅创下了行业达播记录,取得的成绩几乎超出了团队所有人的心理预期。

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先抓住“抖音商城”这个机会

但事情的发展总不是一帆风顺的,露丝在抖音电商也并非没有遭遇过坎坷。

比如去年的一场重要直播里,主播在前一天临时改品,但当时这款产品他们还没有备货。而当天的销售异常火爆,商品爆了单,销量远远超出了他们的预期,计划跟不上变化。

这种情况下,即使工厂连夜加急生产,仍有相当大的一部分商品延迟了发货,最终导致店铺扣分,并关停调整了一段时间。这种规则是抖音电商对消费者的保护,露丝对此也表示认可和理解,但品牌前期积累的数据、流量权重都没有了,露丝只能从头开始。

突发的一场事故之后,露丝团队也开始重新审视自己运营上的问题。按照正常的逻辑来看,新品牌早期的确需要大量的达人宣传来带货,但长此以往,商家就会过于依赖第三方,用户群体和热度的变化充满了不确定性,经营成本也将一直居高不下。

他们尝试过自播,但一方面货盘太大,公司需要大量的人力和资源来支持自播,包括产品宣传、市场推广、订单处理、物流配送等多个环节,这对前后端都会造成不小的压力;再者,前期已经在达播上规模化投入,而自播还需要额外承担更多的运营成本,这些都会进一步压缩利润空间。

如果将这些都交给合作商去代理,那自己对内容的话语权可能进一步缩小,一旦内容质量不好,还会对品牌形象造成影响......尤其是在竞争激烈的家清市场,维持足够的市场空间将会更加困难。

此时,随着产能、存货能力的积累,露丝已经能够轻松应对海量的订单,但如果这些用户和产品的数据得不到完整的沉淀,品牌形成不了自己的认知,就无法保证复购,这关系到品牌能否长期持续的发展。

幸运的是,转机随之而来。

从抖音电商加码发力商城建设以来,尤其是今年初还推出了“商品卡免佣”项目,很多商家一个月内就获得了几十万的现金返还。露丝也看到了其中的机会。

以前他们做代工厂,只做B端的生意,收的是预付款来提前备货。抖音兴趣电商有即时性的效果,“直播间带货,一般根据下单量放货,这对后台的压力其实不小,商城的货架逻辑就不太一样。”

在徐嘉宝看来,一般传统的货架电商,大家都是先备货再去卖,相比这种脉冲式的增长,从内容场外溢的流量能够承接到货架场,商城、店铺这些场景将会是更加稳定的流量入口。更实际的考虑是,抖音商城的自然流量,加之商家自己经营,在sku、价格等方面有更多灵活性。

回到露丝本身,徐嘉宝接着补充道,因为公司是工厂化的建造标准,做的是大生产大设备和大物流,相较于生产小批量、定制化的产品,露丝在生产大批量的标品货物上更加得心应手。再加上前期为了应对爆单,露丝在物流、客服等基础能力上做了专门提升,这些几乎和商城模式有着天然的契合。

我们注意到,在商城上线伊始,露丝就积极参与报名各种活动,包括超值购、秒杀频道feeds、爆款秒杀、频道补贴等,其中参与商城合作的拉新爆款露丝香氛洗衣凝珠,单月销量15万单。

刚刚过去的“金华义乌秒杀节”,是“抖音商城品类日”联动“抖in域见好货”展开的首档产业带品类日活动。活动期间,露丝在抖音商城的订单量超过1.7万,环比活动前提升630%。其中,通过秒杀频道成交的订单占商城订单的80%,新入口新客环比活动前增长732%。

如今,露丝的多款产品在抖音电商同品类榜单中排名前列,为了更好地抓住抖音商城这个风口,团队重组了很多适合商城的新机制,优惠力度甚至超过了达播。“露丝在商城的GMV占比已经超过了20%。”徐嘉宝说,抖音商城逐渐成了他们生意局里不可或缺的重要一环。

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抖音商城,是从内部不断种草的逻辑

今年的生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯披露,近一年,平台GMV增幅超80%。其中,商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。会上提出的全域飞轮模型,得到了商家们一齐响应,简单来说,就是让内容与货架场的流量互通互联,形成“飞轮”转起来。

徐嘉宝的感知则更为深刻。他认为,在抖音电商,消费者通过内容的种草,可以在平台内便捷地完成下单。通过短视频直播外溢出的流量和粉丝,能在商城里获得沉淀。“最关键的是,这样一套消费习惯,现在大家已经养成了。”

当谈到未来的规划时,徐嘉宝的话语并没有透露出焦虑感,他坦言自己身处一个竞争非常激烈的红海市场,但同时坚信自己的增长空间仍然很大。一方面得益于平台扶持,比如在抖音电商“遇见好国货”计划的助力下,露丝作为新锐国货品牌获得了更大的展示机会。

另一方面,无论在生产制造,还是产品设计本身,露丝都已经积累了足够的实力。以前露丝的客服很多都是外包,现在他们打造了一批团队专门给抖音电商的店铺服务,保证24小时不间断。需要解决的问题,已经从满足前后端产品研发、销售、客户服务等综合实力的提升,转变为如何把品牌价值发挥到最大。

而这些计划当然都不会离开抖音电商。“等我们把专门针对抖音商城的产品方向敲定下来,会更大力度在平台上发力。”徐嘉宝说。

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