2008年，有两个齿轮正在转动。

一个是网购兴起，另一个是迈入“后人口红利时代”，传统行业将挥别迅猛发展的黄金期。

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在无数受影响的行业中，做学生文具生意，强线下渠道的晨光文具必然是其中一个。

也是在这一年，晨光文具股份成立，搭乘时代残存红利，2015年，晨光上市，随后的8年间，股价最高涨幅超过14倍，为投资人带来丰厚回报，一度被冠以“文具茅”的称号。

然而随着人口红利衰退、再叠加疫情和双减，2022年晨光股份营收199亿，创下了上市以来的最低增速，同比增加13%。文具茅的光环消退，晨光市值风雨飘摇，腰斩过半。

与大众熟悉的不同，晨光早就不只靠学生用品赚钱了，可在此之外，虽然探索马不停蹄，可成果却乏善可陈。早年靠着抄袭、联名起家的晨光，面临的时代不一样了。

01

“考场”乏力，“职场”赚钱难

“晨光控价体系做得可以，一般线上线下差价不大，”有着20年文具店经营经历的李唐告诉新熵，“线上拿出来做活动的一般都是走量小的货”。

对于每个80、90后来说，学生时代的记忆一定离不开晨光文具店。自2005年起，靠着免费传授货品搭配经验，短短3年收编了3.5万家文具店。哪怕网购兴起，晨光系门店依然在2019年左右开到了8.5万家。

然而，抵御了网购冲击的晨光正面临着时代带来的危机。

疫情催化了网课飞入寻常百姓家以及白领的无纸化办公，一定程度上削弱了文具在学习中的使用程度。再叠加2021年以来的“双减”政策，“油墨”生意不好做了。

整个文具行业增速开始放缓，据中国制笔协会数据显示，2020年-2022年，规模以上文具企业营收分别增长-1%、1%和3%。从财报看，2023年第一季度传统业务营收增加6.75%，可其中书写工具同比下滑2.27%。

晨光最为倚重的线下销售场景也遭受重击。短短3年，晨光系零售店就锐减了1.5万家。“2022年生意受影响严重，批发市场、物流接连停摆，新十条颁布后，顾客少得可怜，这几年客流量下滑的明显”，李唐坦言。

晨光也开辟了线上电商业务，布局了抖音、淘宝、京东、拼多多等渠道，但在电商占比仍处低位，晨光科技营收占比一直在3%左右，贡献微薄。

对两点一线的学生来说，他们在消费时通常有冲动性、现场消费的特点。店内文具的设计感、手感带来的线下体验感难以替代。目前来看，在学生文具行业，学校周边依然是主导地位。

长期来看，晨光线下渠道已经趋近饱和，当初人口红利下销量节节攀升的景象难以重现。

学生文具的生意不好做了，晨光也在探索其余增长点，比如启动科力普业务，以直销形式为政府、企事业单位提供办公物资等商品采购服务。

过去数年，科力普成为“增长之光”，从2016年的营收占比11.06%，攀升到2023年第一季度的54%。不过，2B业务也有自己的难处，与2C高毛利不同，科力普2022年毛利率为8.35%。随着营收比重上涨，再叠加原材料价格的提升，晨光股份毛利率下滑，22年毛利率19.4%，创下了上市以来的新低。2020到2022年，三年累计营收240亿元，净利润只有7.56亿元。

不能否认2B业务的高成长性，但政企办公领域竞争激烈。据公开报道，2021年，得力的政企采购业务就已突破100亿，齐心文具近90%的营收都来自2B。这些都导致科力普无法通过提价提升毛利率。PG中国首席经济学家柏文喜补充道，企业在与这类用户的交易谈判中，博弈能力较差。在未来，面向政企采购的业务发展或受限制。

ToB业务的另一面则是难以规避的应收账款风险。截至2022年，晨光股份应收账款29.94亿元，较上年末增加70%。晨光股份对此回应称，应收账款大部分来源于科力普，央企、政府、金融客户的账期较一般企业更长.

科力普赚钱仍是门苦差，寻找新增长点，才是当务之急。

02

副业迟迟难出圈

晨光也不想只卖办公用品，只不过对于副业的探索有些坎坷。

早在2013年，晨光股份就推出了线下零售业务晨光生活馆，由于问世后一直亏损，经过时尚购物场所与精品文具店的定位摇摆后，生活馆逐渐闭店。取而代之的是2016年推出的九木杂物社，晨光更是寄予众望，将其作为品牌升级的”桥头堡”，定位为潮玩+文创+IP集合店。

强于线下的晨光在杂物社的布局上也十分强势。截止今年7月，九木杂物舍已经开出了超过500家门店，超过了泡泡玛特、无印良品。在今年3月31日在投资者互动平台表示，晨光股份还表示九木杂物社将继续保持稳定的开店节奏，2023年计划新开店100家以上。

潮玩、文创、IP都是近年来年轻人追捧的热点，但似乎九木杂物社却没多少知名度。小红书上，一位网友提问，九木杂物社为什么这么多门店却没啥爆款？晨光官方账号回应，我们开店多啊。虽然是抖机灵的回答，但从侧面透露出，九木杂物社最大的问题是名气与规模不匹配，当然这个问题也是致命的。

我们先看品牌策略，和生活馆相同，九木杂物社也经过了战略摇摆，起初是服务15-29岁的“品质女性”。现在不光有面向小学生的公仔，初中生的咕卡，高中生大学生的IP，还有面向成人的衣帽、饰品、亲子风的厨具等。

看似应有尽有，但你很难给九木杂物社一个合理的品牌定位，科特勒提过，所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。明确的市场定位才能使品牌和其他企业严格区分开来，在顾客心目中留下特殊的印象。既要还要的九木杂物社，其实到年轻人心中反而会更加四不像。

在营销上，也是沿用早年玩法，九木杂物社也喜欢用联名款来圈消费者。比如菜狗、LuLu猪、卓大王、迪士尼等，但现在IP联名并不是什么新鲜事，任何品牌都能从中参与一脚，如果只搭上知名IP，自身却没有影响力的话，就很难出圈。

更为重要的是，九木杂物社所处的潮玩、文创赛道极致内卷，没那么好做了。

集合店鼻祖LoFt的创始人曾说，“消费者在满足了基本的生活需求之后，会希望为生活增添一些色彩，集合店就像桌子上的一束花。”但你不得不承认消费者的喜好实在难以捉摸，没有哪个品牌能一直得到消费者青睐。快速崛起，迅速滑落，似乎在文创、潮玩、IP领域很常见。

泡泡玛特的例子显而易见。搭乘潮玩概念从Z世代突破引爆了整个年轻群体，成为资本神话。如今泡沫褪去，有时甚至一连数月都没有潮玩出圈的消息传来，泡泡玛特的市值也相较高点一度跌去了超过90%。WOWCOLOUR目前全国门店较巅峰期的300家缩水一半。潮流零售企业KK集团2021年以来加盟店数量净减少310家。

身兼高端化转型的重任的九木杂物社未扛起营收的大旗，反而成为吞金兽，需要持续输血，从招股书数据来看，2020年到2022年期间，九木杂物社累计营收23.2亿元，净亏损1.01亿元。

03

进不去的高端“笔圈”

九木杂物社除了有开拓副业的重任，其实也承载着晨光文具走向高端化的愿景。

2块钱一根笔，8毛一根替换芯，确实在物质匮乏的年代，让晨光杀出一条血路，但随着消费者接受了消费升级的洗礼之后，高价笔成为追捧的对象。

我们以日本文具市场为例，提价是大势所趋。根据招商证*研报，三菱书写工具在1994年是单价5元一只，到了2018年则是15元一只。当然，消费者也愿意为这些品牌一掷千金。

00后的李萝是笔圈忠实粉丝，已经入坑三年，在最狂热的时候，没有任何收入的李萝短短3个月就能消费千元。盘点起来心爱的笔，李萝表示，自己喜欢用lamy的钢笔，每支都在300元以上，中性笔多为百乐等。“百乐、三菱这些中性笔定价都是十几块，但是有些笔是限定款，流通到国内的比较少，二手市场价格一般都炒到几十甚至几百。”

看着笔圈的盛行，晨光当然也想抬高身价，在天猫旗舰店里，九木杂物舍的文具多为两名款，比如与故宫联名推出文具礼盒标价118元、高达80元鬼灭之刃系列大礼包，最贵的是一款Tritube大师系列专业水彩笔80色，售价469元。

但显然，消费者并不吃这套，在李萝眼里看来，晨光的工艺并不值这个价，只能被称为文具刺客，“文具档次其实分得很细，但如果是光买个样子，我觉得不值。”

通过笔圈的风气，我们可窥知一二，一些“大牌”文具，更有升值的资本，这并不是找个热门IP营销，做个绚丽的包装就能解决的问题。你不得不承认，纵然在中低端文具行业晨光是当之无愧的第一，但在时下流行的笔圈，晨光却没有姓名。

日本文具产业起步早，在技术上立足产品。全世界最早采用水性墨水的圆珠笔、中性墨水、中性笔，均由日本文具企业发明。

就拿小小的圆珠笔尖来说，我国常年依赖进口，据中国制笔协会数据显示，书写工具行业中以圆珠笔为例，90%的笔尖球珠来自进口，笔尖球座体的生产设备更是全部依赖瑞士、日本等国。直到2017年才实现圆珠笔笔尖球珠的量产。早年靠着搞美工超过竞品的晨光，在技术创新上略显乏力，经常被诟病“换壳不换芯”。

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哪怕近年晨光奋起直追，提高研发投入，研发费用率突破3%，已经超过了百乐，但依然有差距。不够顺滑，漏油墨，是晨光的主要槽点。李萝认为，“晨光笔质量在国产品牌里已经算佼佼者了，这几年其实技术上进步也挺大，但是品控比较差，很多晨光笔经常冬天就不出墨水，和无印良品这类还是有不小的差距。”

在时下企业都关注的ESG领域也能感知到双方的差距，百乐美国分公司推出的环保笔PILOTB2P系列，可以在不影响基本使用体验的情况下，包含超过80%的再生塑料，B2P系列还特意将笔身设计成了矿泉水瓶的样子，以增加产品使用时间。斑马推出的Optex1EZ荧光笔，其主体由98%的再生塑料制成。紧跟日本竞品，晨光在2023年也发布了碳中和系列文具，但再生塑料替换程度只有50%。

奋起直追需要时间成本，但越来越多的消费者投入日货的怀抱，长江证*研报显示，2011年至2020年，百乐在中国的市占率从1.1%达到了2%，虽然短时间撼动不了晨光笔在中低市场的份额，但这也是晨光渴望的高端化市场。

在中低端市场增速放缓的当下，高端化文具还有很大的上升空间，数据显示，从人均文具消费额来看，中国内地人均文具消费额约仅为105元/年，而全球平均人均消费水平约为240元/年，人均文具消费额还不到全球平均人均消费水平的一半。这未来的增长空间，还得靠晨光不断的提升技术实力，而不是继续挣扎在中低端文具市场。

品牌升级不是一蹴而就的事，无论是技术抑或是消费者心智，都需要持续的投入才得以扭转。俗话说得好，向下容易向上难，晨光欠的学费，迟早要补上。

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